GUIA PARA ELABORAR UNA GUIA DE TOPICOS

Unidad IV

Diseño de la
guía de tópicos

Inve stigación cua litativa de merca d os

Esquema conceptual: Unidad IV

Partes de una guía de tópicos
Formato de la guía de tópicos
Objetivos de la guía de tópicos

2. Método y formato
1. Función y objetivos

98

3. Preguntas

UNIDAD IV
Diseño de la guía
de tópicos

5. Implementación
Capacitación para implementar
Reclutamiento de participantes

Datosque se obtienen
de una guía de tópicos
Temas de una sesión de
grupo
Requisitos para elaborar las preguntas

4. Prueba previa

Objetivos de la prueba
piloto

Semana 8

Unida d IV. Diseño de l a guí a de tópicos

Presentación

E

l diseño de la guía de tópicos dentro de la investigación cualitativa de mercados resulta vital para contar con resultados positivos en dicho estudio. Esta
guíarepresenta el principal parámetro para el estudio. Se trate de una sesión de
grupo, de una entrevista a profundidad o de una investigación por observación,
será muy importante desarrollar esta guía para alcanzar los objetivos del estudio.
En el presente capítulo abordaremos básicamente dos temáticas: cuáles son las
funciones y objetivos de la guía de tópicos y el método y formato que se utilizan
para suelaboración.

Objetivos específicos
• El alumno valorará la importancia de la correcta elaboración de la guía de tópicos
para llevar a cabo un estudio cualitativo, analizando los principales puntos que deberán incluirse al momento de elaborar una guía de tópicos.

Tema y subtemas
I. Diseño de la guía de tópicos
IV
IV.1

Función y objetivos

IV.2

Método y formato

99

Inve stigación cualitativa de merca d os

IV.1 Función y objetivos

100

Definición de guía
de tópicos

La guía de tópicos, como parte del proceso de investigación cualitativa de mercados, se define como el documento guía que conduce las herramientas que emplea
este tipo de investigación; en este documento se marcan los lineamientos que han
de seguirse para llevar a cabo un estudio mediante observación, una sesión degrupo o una entrevista a profundidad.

Elaboración de la guía

Esta guía es elaborada por el equipo o la persona que conduce la investigación
de mercados, y es entregada y explicada a quien fungirá como moderador, observador o entrevistador, según sea el caso. La principal función de la guía de tópicos,
también conocida como guía del moderador, es la de servir de base al investigador
para conducirla investigación.

Características de la
guía de tópicos

Una de las bondades de la guía de tópicos es la flexibilidad que guarda, ya que
quien la ejecuta la puede modificar de acuerdo a como se vaya dando el estudio
en cuestión; obviamente se recomienda agregar puntos pero no suprimir ninguno
de los plasmados en ella. Esto se debe a la naturaleza de este tipo de estudios, los
cuales sedistinguen por ser de carácter no estructurado.

Objetivos de la guía de
tópicos



Una guía de tópicos debe cumplir básicamente con dos objetivos:
1. Ofrece un resumen detallado de los temas que se abordarán en el ejercicio a efectuar (focus group, entrevista u observación). Todo esto incluye
los tipos de preguntas que se realizarán, la secuencia de los temas y cualquier otro estímulo que seintroduzca para que se genere la respuesta de
los sujetos estudiados.
2. Se convierte en el “acordeón” del moderador. Si bien la persona que lleva a cabo el estudio debe estar capacitada y contar con habilidades suficientes para conducir este ejercicio, no podemos pensar que en algunas
ocasiones se pueden omitir algunos cuestionamientos cuando se desvía
la atención en el estudio, por esa razón, ayudar enla memoria del moderador es una de los principales objetivos de una guía de tópicos.

La guía de tópicos guarda una gran importancia dentro del proceso de investigación cualitativa de mercados, equivale a las encuestas o cuestionarios que se
desarrollan en la investigación cuantitativa, y de ella depende la relevancia de la
información recabada. Si se diseña una guía congruente, clara y...