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Impacto de la publicidad en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas de los adolescentespppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppp-
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ppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppppp1. INTRODUCCIÓN

La publicidad de bebidas alcohólicas es uno de los muchos factoresque tienen el potencial para alentar a los adolescentes a beber (ANDERSON, P. 2009). Son reiteradas las evidencias que muestran el impacto que la publicidad de bebidas alcohólicas tiene, tanto en los hábitos de consumo, como en las actitudes hacia el alcohol. En los últimos años la estrategia de marketing de las empresas alcoholeras se ha dirigido fundamentalmente a los jóvenes, convertidos en elsegmento estratégico de sus principales campañas publicitarias. Imitando la exitosa política de marketing impulsada por la industria tabaquera, la industria alcoholera vió en adolescentes y jóvenes una cantera de potenciales bebedores a los que deseaba fidelizar en el consumo de estos productos. Para crear y ampliar un mercado de consumidores fieles, la industria alcoholera recurrió a dosestrategias publicitarias básicas:
Incidir en los jóvenes que ya consumen alcohol para reafirmarles en su elección o inducirles a un cambio de marca.
Crear un nuevo público diana, mediante una “acción educadora” de sus comportamientos y hábitos de consumo soportada en millonarias inversiones en publicidad.

La publicidad persigue presentar el consumo de alcohol como una conducta normalizad(contribuyendo con ello a reducir la percepción del riesgo que entraña su consumo), como un rasgo característico de la identidad juvenil y estrechamente vinculado con la fiesta y la diversión. Los mensajes implícitos que trasmite la publicidad son que “todos los jóvenes beben”, “para ser un joven actual hay que beber” o “sólo la gente rara no bebe”. Es tal la fuerza de esta asociación que la publicidad haconseguido que muchos adolescentes y jóvenes consideren que su integración social puede verse amenazada si optan por no beber alcohol. El establecimiento de una base amplia de consumidores entre segmentos de población joven supone una garantía de futuro para la industria alcoholera, máxime teniendo en cuenta la elevada continuidad en el consumo que se observa entre la población consumidora dealcohol. Los datos epidemiológicos actualmente disponibles sobre el consumo de alcohol entre adolescentes y jóvenes confirman el éxito alcanzado por la industria en su estrategia de incorporar a estos colectivos al consumo de alcohol (DGPNSD, 2009a, DGPNSD,(2009b). La industria alcoholera promociona sus productos a través de diferentes vías, como la publicidad, el patrocinio de acontecimientosdeportivos, musicales o culturales, el emplazamiento de productos en series de televisión y películas o las campañas promocionales y, más recientemente, a través de Internet y de las redes sociales. Aunque la publicidad de bebidas alcohólicas y otras estrategias promocionales utilizadas por la industria alcoholera no se dirigen formalmente a los adolescentes, lo cierto es que impactan de forma directasobre ellos. Como han constatado distintas investigaciones, resulta habitual la presencia de publicidad encubierta de bebidas alcohólicas en series televisivas de éxito entre adolescentes. Por otra parte, el análisis de los soportes utilizados por la industria alcoholera para promocionar el consumo de estos productos en España confirma el desplazamiento de las mismas desde la televisión, la radioo los cines hacia los medios de comunicación escritos y, de manera especial hacia la publicidad exterior.

Los adolescentes son unos destinatarios claves de la publicidad de las bebidas alcohólicas. La industria utiliza diversas estrategias para eludir la prohibición existente de emitir cualquier forma de publicidad dirigida a menores de edad, entre las que cabe mencionar: a) el patrocinio de...