identidad y reputacion

EL IMPACTO DE LA IDENTIDAD PROYECTADA EN LA REPUTACIÓN
ORGANIZACIONAL
Daniel F. Roca Flores - UCH1
Introducción:
El trabajo tiene como propósito presentar teóricamente el impacto de la identidad
proyectada y la reputación de la organización en los públicos internos y externos,
reconociendo que el tener un mayor entendimiento de este proceso social, mejoraría las
relaciones entre lasorganizaciones con sus diversos stakeholders2, logrando que sus
estrategias de relacionamiento sean más eficaces y consecuentemente sustenten una
buena reputación.
Hoy existe una mayor presión en el ambiente empresarial, la alta competitividad entre
organizaciones, la obsolescencia programada3 cada vez más rápida del ciclo de vida de
los productos (desde 1930), las políticas económicas quepromueven la desregulación y
privatización de los servicios del estado y liberalización de los mercados, el
establecimiento de áreas de libre comercio, la participación acentuada de competidores
internacionales en los mercados locales, fusiones y adquisiciones (1995), crecimiento de
las expectativas públicas en relación a la responsabilidad social, entre otros, hacen que
sea difícil percibir lasdiferencias entre ellas, situación que lleva a tomar un mayor
interés a las organizaciones por conocer y estudiar los cambios en los comportamientos

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Daniel F. Roca Flores, con formación en Administración de Empresas (1994), especialista en Imagen Institucional y
Marketing (2002), maestría en Docencia Superior e Investigación (2006). Ha desempeñado cargos gerenciales en
empresas comerciales,servicios de la salud y como especialista de marketing en Universidades. Profesor
universitario de pregrado y postgrado. Actualmente labora como docente y asesor de marketing en la Universidad de
Ciencias y Humanidades (UCH). droca@uch.edu.pe
2
Stakeholders, es una definición adoptada de Freeman (1984, p.79-80), conceptúa para aquellos “individuos y grupos
que pueden afectar o ser afectadospor las organizaciones a través de sus acciones y/o relaciones”. También se utiliza
para definir públicos y grupos de relacionamiento.
3
Obsolescencia programada, documental dirigido por Cósima Dannoritzer (TVE), pone al descubierto que motor de
la economía moderna está basada esencialmente en el consumo. “Vivimos en una sociedad en la que se nos ha
impuesto la cultura de comprar, tirar,comprar; todo lo que se fabrica incluye una fecha de caducidad impuesta por el
fabricante”. Ver http://www.youtube.com/watch?v=QosF0b0i2f0

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y perfiles de sus stakeholders, caracterizada por la búsqueda de relaciones y derechos
más justos, así como el mantener sus logros alcanzados.
Contexto actual, en que las organizaciones requieren mejorar su entendimiento y
comprensión de la proyecciónde su identidad, reputación e imagen, haciéndose
necesario un gerenciamiento estratégico, en cuya visión integral, se busque movilizar a
toda la organización en el proceso de hacer más notorios sus atributos y cualidades
diferenciales de sus productos y servicios a sus clientes; a los accionistas la performance
de las inversiones efectuadas; a los movimientos sociales, el impacto positivo delas
acciones empresariales y en los empleados, relaciones más justas y democráticas.
El desarrollo de este trabajo intenta dar respuesta a la siguiente interrogante: ¿cuáles
son los impactos de la identidad proyectada sobre la reputación de la organización en
la percepción de los públicos internos y externos?
Para encontrar posibles respuestas a dicha interrogante y en otras que surjan, separtirá
de la revisión y síntesis de los estudios sobre imagen y reputación que se vienen
produciendo con mayor énfasis desde la década de los noventa, complementados con
publicaciones específicas e investigaciones que ampliaran las discusiones acerca el
gerenciamiento de la marca, comunicación corporativa, imagen institucional, identidad
organizacional y otras cuestiones relacionadas con la...