influencia social

CAPÍTULO 15

Influencia social. Principios
básicos y tácticas de influencia
Mercedes López-Sáez

INTRODUCCIÓN. QUÉ ES LA INFLUENCIA SOCIAL INTENCIONADA O
PERSUASIÓN. LAS TÉCNICAS DE INFLUENCIA. CORRESPONDER A LO
QUE OTROS NOS HACEN (RECIPROCIDAD). La técnica de «esto no es
todo». La técnica del «portazo en la cara».
LO MENOS ACCESIBLE ES MÁS VALIOSO (ESCASEZ). LA
IMPORTANCIA DE LAGENTE (VALIDACIÓN SOCIAL). LA
FUERZA DE LA AUTORIDAD. LA SIMPATÍA.
COMPROMISO Y COHERENCIA. La técnica del «pie en la
puerta». La legitimación de favores insignificantes. La técnica de
la «bola baja».
COMPARACIÓN ENTRE LAS DISTINTAS TÁCTICAS.
LA VULNERABILIDAD A LA INFLUENCIA. RESUMEN.
LECTURAS COMPLEMENTARIAS.

186 Psicología social

INTRODUCCIÓN

Como se ha visto en un capítuloanterior, ante un mensaje persuasivo el receptor puede
proceder de dos maneras: procesar el mensaje racionalmente o dejarse llevar por
heurísticos del tipo quién lo dice, cómo lo dice o dónde lo dice. Según el modelo de
probabilidad de elaboración de un mensaje de Petty y Cacioppo (1981, 1986), estas
dos formas de actuar constituirían los dos extremos de un continuo. En ambos casos
los mensajesinfluyen sobre nuestras actitudes. El modelo de probabilidad de
elaboración del mensaje se refiere específicamente a mensajes persuasivos, en los que
existe un receptor o audiencia y un comunicador, la fuente, que emite un determinado
mensaje.
En este capítulo se va a tratar de procesos de influencia social en general,
aplicables en situaciones de negociación empresarial, en relaciones amorosas,en
política, en sectas, en propaganda o publicidad, en timos y en otras muchas cuestiones.
Para algunos autores, la influencia social es el objeto central de estudio de la
Psicología social. Éste es el planteamiento de Gordon Allport, quien en la edición de
1985 del Handbook de Psicología social, define a esta disciplina como «un intento de
comprender y explicar el modo en que lospensamientos, sentimientos y conductas de
los individuos se ven influidos por la presencia real, imaginada o implícita de otros»
(Allport, 1985, p. 3). Si consideramos que la influencia social es cualquier cambio
psicológico que se produce mediante relaciones sociales, es decir, por los otros en un
sentido amplio, comprendemos que este fenómeno abarcaría todas las áreas de la
Psicología social. Comohemos visto en temas anteriores, nuestras creencias,
atribuciones o actitudes dependen en buena medida de las relaciones que mantenemos
con otros: individuos, grupos o instituciones.
En todos esos procesos, las personas intervenimos unas veces como agente
influyente y otras como blanco que recibe la influencia de otros seres humanos. Es
importante tener en cuenta que la influencia no siempre esdeliberada ni explícita. Se
puede influir en los demás, por ejemplo, sirviendo como modelo de conducta, sin que
se tenga intención de hacerlo. En otros casos, los agentes de influencia, individuos o
grupos, tratan de modificar las opiniones y comportamientos de otras personas. En
este capítulo nos vamos a referir a la influencia social en un sentido más restringido
que el propuesto porAllport, limitándonos a la influencia intencionada o persuasión y
definiéndola como la intención de cambiar los pensamientos, sentimientos, o
conductas de otras personas.

QUÉ ES LA INFLUENCIA SOCIAL INTENCIONADA
O PERSUASIÓN
Todas las personas, a lo largo del día, asistimos a múltiples procesos de influencia
social. Por ejemplo, al levantarnos podemos intentar convencer a algún familiar paraque nos preparare el desayuno, o alguien tratará de vendernos un producto en la calle,
o es posible que le hayamos pedido a un compañero

que nos preste sus apuntes. Pero la maquinaria de la persuasión va mucho más
lejos de estos procesos de influencia en los que la interacción es cara a cara. Un
anuncio de televisión nos recuerda que la naturaleza es de todos y la necesidad de
cuidarla,...