Informe 1
Páginas: 83 (20742 palabras)
Publicado: 8 de noviembre de 2012
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA
Philip Kotler
CAPÍTULO
3
Cómo establecer bases mediante la planeación estratégica orientada al mercado
La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización, y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeaciónestratégica es moldear y remodelar los negocios y productos de la empresa de manera que combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios. Conceptos básicos que definieron la planeación estratégica: · Cartera de inversiones: qué negocios deben ser estructurados, sostenidos, suprimidos en algunas fases, o finiquitados. Evaluar el potencial para generar utilidades a futuro: considerando latasa de crecimiento del mercado, la posición de la compañía y su concordancia. Estrategia: desarrollar un “plan de juego”; determinar qué es lo más importante a la luz de su posición industrial y de sus objetivos, oportunidades y recursos. · Productivo: plan de mercadotecnia. La naturaleza de las empresas de alto rendimiento Cuatro factores de las empresa de alto rendimiento: 1. Grupos de interés.El punto de partida para una empresa es definir su grupo de interés. La empresa le puede brindar a éstos satisfacción a nivel umbral, de desempeño o de satisfacción plena. 2. Procesos. Por lo general las compañías funcionan por departamentos, los cuales normalmente funcionan para maximizar sus propios objetivos y no los de la empresa. En la actualidad en las empresas se forman equiposinterdepartamentales que administran los procesos empresariales centrales. 3. Recursos. Los recursos pueden ser propios, arrendados o rentados. Muchos negocios han optado por recurrir a fuentes externas para obtener algunos medios cuya importancia no es crítica. Las compañías inteligentes identifican sus niveles de competencia centrales y los utilizan como base para su planeación estratégica en cuanto aproductos y negocios futuros. 4. Organización. Las compañías deben alinear la estructura de su organización, sus políticas y su cultura con los requerimientos cambiantes de las estrategias en los negocios.
Determinar estrategias para satisfacer a grupos de interés clave... ...mediante la mejoría de procesos empresariales críticos... ...y alineando los recursos de la organización
Grupos de interésProcesos
Recursos
Organización
Planeación estratégica corporativa Definición de la misión corporativa Peter Druker plantea las siguientes preguntas: · · · · · ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué tiene valor para el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debe ser nuestro negocio?
·
·
La razón de ser de una compañía está compuesta por 5 elementos: historia,preferencias actuales de la administración, el entorno de mercado, los recursos, y sus competencias distintivas. El proyecto de misión debe definir los principales campos de competencia en que operará la compañía: · · · · Campo de acción industrial. Campo de acción de productos y aplicaciones. Campo de acción de niveles de competencia. Campos de acción de segmentos del
Niveles organizacionales delas compañías grandes: · · · Corporativo: plan de estrategia corporativa Divisional: plan divisional. Comercial: plan estratégico de la unidad de negocios.
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mercado. Campo de acción vertical. Campo geográfico de acción.
La misión de la empresa debe ser motivante. Las misiones alcanzan su máxima expresión cuando son guiadas por una visión, la que se define como un “sueño imposible”.Cómo establecer las unidades estratégicas de negocios (UEN) Un negocio debe ser considerado como un proceso para satisfacer al cliente y no como un proceso de producción de bienes. Los productos son transitorios pero las necesidades básicas y los grupos de clientes perduran. Según Abell, un negocio puede definirse en 3 dimensiones: los grupos de clientes a los que servirá, las necesidades del...
Philip Kotler
CAPÍTULO
3
Cómo establecer bases mediante la planeación estratégica orientada al mercado
La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización, y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeaciónestratégica es moldear y remodelar los negocios y productos de la empresa de manera que combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios. Conceptos básicos que definieron la planeación estratégica: · Cartera de inversiones: qué negocios deben ser estructurados, sostenidos, suprimidos en algunas fases, o finiquitados. Evaluar el potencial para generar utilidades a futuro: considerando latasa de crecimiento del mercado, la posición de la compañía y su concordancia. Estrategia: desarrollar un “plan de juego”; determinar qué es lo más importante a la luz de su posición industrial y de sus objetivos, oportunidades y recursos. · Productivo: plan de mercadotecnia. La naturaleza de las empresas de alto rendimiento Cuatro factores de las empresa de alto rendimiento: 1. Grupos de interés.El punto de partida para una empresa es definir su grupo de interés. La empresa le puede brindar a éstos satisfacción a nivel umbral, de desempeño o de satisfacción plena. 2. Procesos. Por lo general las compañías funcionan por departamentos, los cuales normalmente funcionan para maximizar sus propios objetivos y no los de la empresa. En la actualidad en las empresas se forman equiposinterdepartamentales que administran los procesos empresariales centrales. 3. Recursos. Los recursos pueden ser propios, arrendados o rentados. Muchos negocios han optado por recurrir a fuentes externas para obtener algunos medios cuya importancia no es crítica. Las compañías inteligentes identifican sus niveles de competencia centrales y los utilizan como base para su planeación estratégica en cuanto aproductos y negocios futuros. 4. Organización. Las compañías deben alinear la estructura de su organización, sus políticas y su cultura con los requerimientos cambiantes de las estrategias en los negocios.
Determinar estrategias para satisfacer a grupos de interés clave... ...mediante la mejoría de procesos empresariales críticos... ...y alineando los recursos de la organización
Grupos de interésProcesos
Recursos
Organización
Planeación estratégica corporativa Definición de la misión corporativa Peter Druker plantea las siguientes preguntas: · · · · · ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué tiene valor para el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debe ser nuestro negocio?
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La razón de ser de una compañía está compuesta por 5 elementos: historia,preferencias actuales de la administración, el entorno de mercado, los recursos, y sus competencias distintivas. El proyecto de misión debe definir los principales campos de competencia en que operará la compañía: · · · · Campo de acción industrial. Campo de acción de productos y aplicaciones. Campo de acción de niveles de competencia. Campos de acción de segmentos del
Niveles organizacionales delas compañías grandes: · · · Corporativo: plan de estrategia corporativa Divisional: plan divisional. Comercial: plan estratégico de la unidad de negocios.
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mercado. Campo de acción vertical. Campo geográfico de acción.
La misión de la empresa debe ser motivante. Las misiones alcanzan su máxima expresión cuando son guiadas por una visión, la que se define como un “sueño imposible”.Cómo establecer las unidades estratégicas de negocios (UEN) Un negocio debe ser considerado como un proceso para satisfacer al cliente y no como un proceso de producción de bienes. Los productos son transitorios pero las necesidades básicas y los grupos de clientes perduran. Según Abell, un negocio puede definirse en 3 dimensiones: los grupos de clientes a los que servirá, las necesidades del...
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