Joseph Thomas Klapper

Joseph Thomas Klapper (1917-1984)
Nacido en Nueva York en 1917. Destacado investigador de los efectos sociales de los medios de comunicación en las audiencias, tanto en la creación de opinión como en la conducta humana. Discípulo de Lazarsfeld, estudió sociología en la Universidad de Columbia y ejerció la docencia en las Universidades de Washington y Stanford, el City College de Nueva York y elInstituto Politécnico de Brooklyn. Director del Departamento de Investigación Social de la CBS (Columbia Broadcasting System), cadena para la que realizó sus principales trabajos empíricos, como su texto de referencia: The Effects of Mass Communication. An Analysis of Research on the Effectiveness & Limitations of Mass Midia in Ifluencing the Opinions, Values & Behaviour of TheirAudiences, Free Press, New York,1960; Network prime-time violence tabulations for 1976-77 season, CBS, Office of Social Research, 1977. En lengua española ha sido editado su principal obra: Efectos de las Comunicaciones de Masas, Aguilar, Madrid, 1974.
PENSAMIENTO Y EXPRESION CIENTFICA
Discípulo de Lazarsfeld, Klapper se mueve en el terreno conceptual de los efectos limitados de los medios, entendiendoque éstos más que crear o modificar valores, refuerzan los existentes. Los medios ‘no son la causa necesaria y suficiente’ de los efectos sobre la opinión de los individuos. Los grupos primarios y sus huellas de identidad, esto es, la familia, la escuela, la religión, el estatus social, el territorio, son el espacio en el que se crean los valores de referencia, sobre los que los medios ejercen unainfluencia limitada que viene a ratificar, mediante la identificación gratificante de la audiencia con el discurso mediático, las visiones construidas en el entramado social. En todo caso, esos efectos limitados ‘cooperan’ con mayor fuerza sobre sectores o ámbitos más desprotegidos o cuando emplean técnicas persuasivas reiteradas. Klapper orienta su investigación para conocer en qué medida losmedios condicionan el gusto del público o si determinadas programaciones despiertan la violencia o conducen a la pasividad y la indiferencia de la opinión.
La audiencia aparece aquí dispuesta a escuchar lo que quiere escuchar, esto es, siendo receptiva a aquello que responde a su modo de pensar, rechazando lo que contradice sus valores e intereses, su forma de ver la vida. La predisposición apareceen Klapper como un valor de acomodo.
Del análisis de las audiencias, Klapper se alejó de las posiciones conductistas radicales propias del espacio conceptual de la ‘aguja hipodérmica’ y se acercó a la corriente funcionalista de los ‘usos y gratificaciones’. Los medios pierden el carácter determinante y hegemónico en la creación de opiniones y cobran direcciones diferenciadas de influencia, enfunción de los segmentos que integran las audiencias, a su vez sujetas a otras influencias ambientales de los entornos en los que se han forjado valores y visiones (familia, escuela, partidos, líderes de opinión, etc.). Hay, por consiguiente, una exposición mediática selectiva, una percepción y una retención o fijación de opinión también selectivas.
Klapper añade una reflexión novedosa a la teoríade los efectos limitados, que basa en el negocio de los medios. De modo que medios que quieren ser de masas no pueden acentuar en exceso su presión sobre la opinión pública, ya que correrían el riesgo de perder el mercado de las grandes audiencias.
Klapper introduce una excepción en la incidencia de los efectos. La novedad, la sorpresa, la narración de un hecho inesperado o desconocido por lasaudiencias, especialmente en las situaciones de crisis, actúa de manera más severa, en la medida que aquéllas aparecen sin una visión previa, sin una opinión formada, por lo que el individuo buscará en su entorno, en las referencias de las estructura o grupos sociales en los que se integra, interpretaciones o descripciones que le permitan contrarrestar la influencia dominante de los medios y...