KAM1

DESDE EL CAMPUS

Una radiografía de la
gestión de Grandes Cuentas
Frente a una competencia feroz de marcas y a un consumidor cada vez más exigente, las empresas
proveedoras de productos y servicios se ven obligadas a implementar herramientas para llegar a
sus clientes de una manera diferente.

L

os consumidores son cada vez más
exigentes y tienen un poder de determinación del “valor” de compracada vez mayor por la variedad y calidad de
sus fuentes de información.
En respuesta a esta tendencia, surgen canales de distribución diferente, con otros
costos de operación y propuestas de valor.
Se les suman las innovaciones que son copiadas rápidamente y presionan sobre los
márgenes, que tienden a reducirse drásticamente y provocan que las estructuras sean
difíciles de soportar.
Por esto, lasempresas proveedoras de
productos de consumo masivo e industriales se ven obligadas a desarrollar distintas
herramientas para llegar a sus clientes, ya
sea construyendo relaciones entre canales y
fabricantes, o entre empresas. Una manera
de hacerlo es a través de la implementación
de un Sistema de Gestión de Cuentas Claves o KAM, según sus siglas en inglés.

que por lo general, suelen serheterogéneas y
necesitan un tratamiento especial, aun dentro de la misma industria. Basándonos en
las investigaciones de Christian Homburg,
Malcom Mc Donald, y Tony Millman con
Kevin Wilson, hemos desarrollado este artículo, donde veremos las dimensiones que
conforman a la Gestión de Cuentas Claves
y los diferentes enfoques, para luego decidir
el plan que mejor se adapte a nuestras necesidades y a las delcliente.

Por Javier Silva (foto),
Fernando Zerboni y
Maricruz Prado

Dimensiones

No hay un modelo específico para llevar
a cabo la Gestión de Cuentas Claves. Es
una herramienta dinámica que involucra
un conjunto de procesos.
Área de Dirección Comercial
Un proceso es el conjunto de actividades
mutuamente
relacionadas que transforma
jsilva@iae.edu.ar
entradas en salidas. Para realizar dichasactifzerboni@iae.edu.ar
vidades en forma eficiente, debemos definir
mprado@iae.edu.ar
quiénes serán los actores que interactuarán,
con qué recursos contamos para poder realizarlas y establecer el grado de formalización
Puesta en marcha
que les vamos a dar. Si bien las actividades conciernen a ambas
Implementar un Sistema KAM no es fácil. Al ser una deempresas, los actores, los recursos y laformalización se refieren
cisión estratégica, debemos contar con la participación y el
únicamente a la organización interna del proveedor.
compromiso de la Alta Dirección, tener el foco en la resolución
La Gestión de Cuentas Claves implica una serie de actividade problemas del cliente y que el producto o los procesos que
des relacionadas con precios especiales, adecuación de producofrecemos, tengan fortalezasclaras. Además, necesitamos una
tos, provisión de servicios especiales, información compartida,
cultura colaborativa y flexibilidad para adaptarnos a cada relaetc. Esto nos lleva a responder qué hacemos (o haremos) para
ción y a cada cliente. Y pensar, por supuesto, en quiénes manedesarrollar la gestión.
jarán el sistema, ya que una implementación exitosa dependerá,
Es importante remarcar ladiferencia que existe entre las
en primer lugar, de la habilidad de los individuos de generar
actividades destinadas a las cuentas claves y las actividades
relaciones cercanas a largo plazo. Entonces, debemos decidir
destinadas al resto de los clientes. Por ello, definimos la incómo se atenderán los requerimientos de las cuentas sin olvitensidad como la extensión de las actividades hasta las cualesdarnos que no todos los clientes deben considerarse claves, y
el proveedor llega con las cuentas claves, a diferencia del resseleccionar a las personas responsables de las actividades, dado
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IAE

to de las cuentas. Se deben analiNo hay un modelo específico para lle- bros de la organización ajenos
al departamento de Marketing
zar los costos en los que se incurre
var a cabo la Gestión de...