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Las ventas.

Las ventas son una parte esencial de la razón de ser de todo negocio. “Una empresa tiene que vender con ritmo porque eso hará que genere riqueza”, dice Nicolás Hauff, director general de la consultora E-Myth. De ahí que la valía del área responsable de cerrar los tratos radica en su capacidad para lograr las ventas, pero también hay que considerar que con frecuencia en la prácticasus integrantes contribuyen a la construcción de la marca.

Para empezar, visualiza la relación entre el marketing y las ventas como una alfombra mágica: para que la marca vuele, la mercadotecnia aporta la magia, mientras que la fuerza de ventas la alfombra. Esta imagen es obra de John Bello, uno de los fundadores de SoBe, empresa de bebidas estadounidense por la cual Pepsi pagó US$370 millonesa principios de la década pasada, y quien apuntaló su negocio a través de una extraordinaria fuerza de ventas.

Un vistazo a la forma en que trabaja el personal de ventas del fabricante de aviones Airbus, según lo describe el gurú del marketing Philip Kotler en su libro Principios de la Mercadotecnia, da una buena idea de la relevancia que tiene esta área en una compañía. En este caso, eldepartamento comercial está a la cabeza de un equipo de varios especialistas: técnicos en ventas y servicio, analistas financieros, planificadores e ingenieros, todos dedicados a encontrar formas de satisfacer las necesidades de sus clientes. 

Una venta en esta industria es compleja y desafiante, pues en ocasiones representa cantidades de miles de millones de dólares y un trato puede tardar años encerrarse. Para lograr su cometido, los vendedores se vuelven expertos en sus clientes: las aerolíneas. Saben cuáles quieren crecer, cuándo reemplazarán aviones y los detalles de su situación financiera. 

Por otra parte, el equipo simula en computadora las rutas de la aerolínea realizadas por sus aviones y los de la competencia, el costo por asiento y otros factores para demostrar que susaeronaves son más eficientes. Luego, comienzan las negociaciones de alto nivel. Después de obtener la orden de compra, la gente de ventas mantiene contacto cercano con la cuenta para dar seguimiento a sus necesidades de equipamiento y asegurar la satisfacción.

Para que la fuerza de ventas consiga los resultados deseados, debes tener cuidado en el proceso que utilizas para establecer las metas. Estoparece obvio, pero en la mayoría de los casos se descuida. Según Ribogerto Acosta, MasterCoach de ActionCOACH, “más del 90% de las empresas no tiene metas claras” ni un plan para alcanzarlas.
Tiempo de planear
El proceso para establecer metas de ventas, tarea que recae en el área comercial de la empresa, se lleva a cabo con base en los siguientes aspectos:

Mercado. Conoce sus características ycuál es la aceptación que tiene ahí tu producto o servicio.
Análisis. Por un lado, examina las metas que determinaste para el año pasado y cuáles fueron sus resultados; ya sea que estos sean superiores o inferiores a lo previsto, debes entender por qué. Por otra parte, considera si los supuestos de los que partiste siguen vigentes o si han ocurrido cambios que afecten el logro de objetivos. Acuerdos. Si deseas que la gente responsable de ventas se comprometa con las metas que vas a establecer, haz que participen en su formulación. Un acuerdo mutuo provoca que la fuerza de ventas se involucre y responsabi-lice en alcanzar los objetivos determinados. Además, al evitar imponerle una cuota, el personal del área comercial pierde la mayor excusa para no cumplirla, pues no puede argumentar quees poco realista. 
Mediciones. Decide en qué aspectos quieres fijar metas y cómo y con qué frecuencia las medirás. Kotler enuncia diferentes tipos de objetivos dependiendo del enfoque:
Consumidores. Incrementar ventas a corto plazo; ganar cuota de mercado a largo plazo; motivarlos a probar nue-vos productos o servicios; alejarlos de la oferta de la competencia; mantener y recompensar a los...