karen machover

La psicología de la publicidad tiene una larga historia (1) a sus espaldas que ha seguido en lo fundamental las corrientes psicológicas dominantes en cada época (Carrera, 16 1987). Estas corrientes cuando se han aplicado al estudio de la publicidad lo han sido desde dos perspectivas diversas: como investigación teórica básica, realizada esencialmente por docentes universitarios, o comoinvestigación aplicada a problemas comerciales concretos.

Un examen de las relaciones entre ambas líneas de trabajo, revela que existe cuando menos un desfase, primero por razones teóricas (mientras la primera línea está guiada por criterios científicos, la segunda lo está sobre todo por criterios de economía y utilidad, a menudo incompatibles con las exigencias del método científico) y segundo, porrazones de inercia
temporal, ya que lleva tiempo el reajuste de la investigación aplicada a los parámetros marcados por la investigación académica de vanguardia. A ello hay que añadir que la psicología de la publicidad se ha visto tan conectada históricamente con el psicoanálisis, a través de la llamada investigación motivacional, que hoy instintivamente se piensa en que lo freudiano agota el todode lo psicológico en los estudios comunicacionales.

Se hace necesario, por consiguiente, trazar el mapa de la actual investigación académico-científica en psicología de la publicidad. Esta tarea resulta muy oportuna, en primer lugar porque no es sino recientemente cuando se inicia el estudio teórico directo de las variables psicológicas publicitarias -prácticamente tras la aparición de lasrevistas temáticas fundamentales como el
Journal of Advertising Research (1961), Journal of Marketing Research (1964), Journal of Advertising (1972), Journal of Consumer Research (1974), Advances in Consumer Research (1974), Current Issues and Research in Advertising (1979), Psychology and Marketing (1984)- y en segundo lugar, porque las actuales corrientes en psicología de la publicidad estánpasando desapercibidas dentro de la cultura comunicológica hispana, dominada claramente por los estudios descriptivos ateóricos en los seminarios profesionales, y por una epistemología de base lingüístico-semiológica, cuando se trata de trabajos académicos.


1. LA PRIMERA GENERACIÓN DE LOS ESTUDIOS SISTEMÁTICOS EN PERSUASION
No se puede detallar la actual sistemática en psicología de la publicidadsi no es mencionando que ella, en buena medida, supone una reacción contra las insuficiencias de esquemas previos. Por eso conviene que situemos, en primer lugar, las características de los esfuerzos iniciales realizados en el estudio de la persuasión con pretensiones científicas.

Será la escuela de Yale, en los últimos años cuarenta, la que dé inicio a una comprensión de los procesospersuasivos, considerándolos a partir de una base psicológica. En aquel planteamiento, la noción fundamental reside en la actitud y, más en concreto para esta escuela, en cuanto pretendía estudiar la persuasión, el objetivo de análisis no podía ser otro sino la
persuasión entendida como cambio de actitudes, como el fruto de la interacción entre el individuo y los mensajes de masas, extensión directa dela noción conductista de aprendizaje experiencial a partir de las relaciones individuo-entorno. La pregunta que presidió el vasto programa de investigación, de cuyas principales conclusiones informaron Hovland, Janis y Kelley (1953), fue la siguiente: ¿qué factores mediatizan los efectos persuasivos de las comunicaciones públicas?. Esos factores fueron agrupados en cuatro grandes categorías, asaber, factores de la fuente (por ejemplo, la credibilidad), del mensaje (por ejemplo, los mensajes de temor), del canal (por ejemplo, radio versus prensa), y de la audiencia (por ejemplo, rasgos de personalidad), conforme a los elementos de la cadena de la comunicación tan popularizada desde Laswell (1948). Como se sabe, éstas y otras investigaciones sobre los efectos persuasivos dieron lugar a que...