Kotler_Cap

Capítulo

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D E S P U ÉS D E E S T U D I A R E S T E C A P Í TULO, US TE D SE RÁ C A PA Z DE
1. explicar por qué las compañías utilizan canales de
distribución y analizar las funciones que cumplen dichos
canales
2. analizar cómo interactúan los miembros de un
canal y cómo se organizan para realizar la labor del canal
3. identificar las principales alternativas de canal
que puede tener unacompañía

4. explicar cómo seleccionan, motivan, y evalúan las
compañías a los miembros de su canal
5. analizar la naturaleza e importancia de la logística de
marketing y de la administración integrada de la cadena
de suministro

Canales de marketing y
administración de la cadena
de suministro
Mapa de caminos Avance de conceptos
Hemos llegado a la tercera herramienta de la mezcla de marketing: ladistribución. Las compañías
rara vez trabajan solas para proporcionar valor a los clientes y crear relaciones redituables con ellos.
En vez de eso, constituyen sólo un eslabón de una cadena de suministro o de un canal de distribución
mayores. Como tal, el éxito de una compañía individual depende no sólo de su desempeño, sino
también del desempeño de todo su canal de distribución en comparación conlos canales de sus competidores. Para administrar adecuadamente las relaciones con sus clientes, la compañía también debe
administrar eficientemente las relaciones con sus socios. La primera parte de este capítulo explora la
naturaleza de los canales de distribución, el diseño del canal de la compañía, y las decisiones gerenciales tomadas en este sentido. Luego examinaremos la distribución física—o logística—, un área
cuya importancia y complejidad están aumentando drásticamente. En el siguiente capítulo estudiaremos con mayor detenimiento dos importantes intermediarios de canal: detallistas y mayoristas.
Mientras usted calienta el motor, daremos un vistazo a Caterpillar. Podría pensarse que el éxito
de Caterpillar, y su capacidad para cobrar precios especiales, radica en la calidad delos equipos
pesados de construcción y minería que produce. Sin embargo, Caterpillar tiene una perspectiva distinta. La compañía asegura que tal dominio es resultado de su inigualable sistema de distribución
y apoyo a clientes —las sólidas y generosas asociaciones que ha cultivado con sus concesionarios
independientes. Siga leyendo para enterarse del por qué.
Durante más de siete décadas,Caterpillar ha dominado los mercados mundiales en el ramo de equipo pesado para
construcción, minería, y tala de árboles. Sus conocidos y amarillos tractores, orugas, montacargas, excavadoras,
camiones amarillos son algo muy común en cualquier sitio de construcción. Caterpillar vende más de 300 productos en casi 200 países, con lo cual genera ventas por más de 300 mil millones de dólares anuales. El añopasado, sus
ventas crecieron un 33 por ciento y sus ganancias se dispararon hasta el 85 por ciento. Capta el 30 por ciento del
mercado mundial de equipo de construcción pesado, más del doble que el número dos de la industria, Komatsu. Su
participación en el mercado estadounidense es de más del doble de sus competidores Komatsu y Deere juntos.
Son muchos los factores que han contribuido al duraderoéxito de Caterpillar: productos de alta calidad,
fabricación flexible y eficiente, y un flujo continuo de nuevos e innovadores productos. Sin embargo, estas no son
las razones principales que justifican el dominio de Caterpillar. La compañía atribuye tal dominio a su orientación
hacia los clientes y a su ejército de 200 concesionarios independientes destacados en todo el mundo, los cuales
atienden demanera sobresaliente todas las necesidades de cada cliente. En opinión de Donald Fites, antiguo
director ejecutivo de Caterpillar:

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Una vez que el producto sale por nuestra puerta, los
concesionarios se hacen cargo. Ellos son los que están
en el frente, los que viven con el producto durante
toda su vida, a quienes los clientes ven… Son los que
se aseguran de que, cuando se entrega una...