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Laura Suárez Samper
Directora
lsuarez@iasanet.com.mx












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Autor: Jorge Villalobos
Aplica la nueva metodología conocida como “canvas”, de Alex Osterwalder, con el fin de crear, entregar y capturar valor para tu empresa.
Es difícil concebir que Nespresso, el multimillonario negocio de café en cápsulas del gigante mundial de alimentos Nestlé,estuvo a punto de sufrir una muerte temprana poco después de su lanzamiento en la década de 1980. Lo curioso es que el viraje hacia el éxito de esta marca de café de alta gama no tuvo que ver con el producto en sí, sino con su modelo de negocio.
Originalmente Nespresso atacó el mercado de las oficinas, pero se quedó con la mitad del inventario de las máquinas sin vender y, por lo tanto, la venta decápsulas se rezagó. Fue necesario contratar a un ejecutivo externo, Jean-Paul Gaillard, quien trabajó en la tabaquera Phillip Morris para salvar el emprendimiento.
Cuando Gaillard tomó las riendas, el negocio perdía dinero. Según un caso publicado por la escuela de negocios suiza IMD, el directivo optó por una nueva estrategia y se enfocó en hogares de nivel socioeconómico alto. De esta manera,en lugar de vender las cafeteras y las cápsulas a oficinas por medio de la fuerza de ventas de los fabricantes de las máquinas, optó por comercializar éstas en tiendas minoristas y departamentales, sin ganancias para la empresa. El razonamiento estaba claro: mientras más cafeteras hubiera, mayor sería la base de consumidores.
En tanto que para las cápsulas se repensó la estrategia de distribución.El ejecutivo creó un club de asesoría y venta directa, saltándose así a los intermediarios. Los miembros podían adquirir sus cápsulas por teléfono y eventualmente por Internet para recibirlas por correo. Años después, la marca abrió tiendas propias.
Hoy, Nespresso tiene ventas por más de US$3,500 millones y planea inaugurar una tercera fábrica para cubrir su demanda. La moraleja de este caso esque el producto no fue suficiente para lograr buenos resultados, sino que fue necesario repensar aspectos como el segmento de cliente y la relación con éste, la propuesta de valor, la distribución y las alianzas; todos ellos componentes de un modelo de negocios.
COMIENZA A TRAZAR TU LIENZO
Pero, ¿qué es un modelo de negocios? Es el conjunto de fundamentos que describe cómo una organización“crea, entrega y captura valor”, según el libro Generación de Modelos de Negocio (Business Model Generation), escrito por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Dicho de otro modo, se trata de la manera en que una empresa genera un beneficio, lo hace llegar a sus consumidores y a cambio obtiene un beneficio para sí misma. En cierta forma, es el plano de la estrategia a seguir a lo largo de laorganización.
Osterwalder, poseedor de un doctorado en Gestión de Sistemas de Información por la Universidad de Lausana, solicitado conferencista y consultor empresarial, se ha convertido en una voz autorizada en innovación de modelos de negocios. El especialista creó junto con Pigneur una metodología para desarrollar esta clase de prototipos.
En su libro, los autores presentan nueve componentes paradescribir cualquier modelo de negocios y con ellos forman una herramienta llamada Canvas (o lienzo), que se asemeja al lienzo de un pintor donde se esboza la “imagen” de modelos nuevos o existentes.
El Canvas se divide conceptualmente en dos mitades. La primera tiene que ver con el beneficio que la empresa genera tanto para sus consumidores como para sí misma; y la segunda con la manera en que es capazde producir este beneficio. Ambas partes están conectadas por la propuesta de valor.
LIENZO DE MODELO DE NEGOCIOS (CANVAS)
Este lienzo permite abordar de una manera clara los fundamentos del negocio de una empresa. Pero la metodología planteada por Generación de Modelos de Negocio va más allá de la mera descripción de un modelo para cuestionarlo innumerables veces. Lo recomendable es...