La Planficacion Comercial 2014

Comercialización 2014

LA PLANIFICACION COMERCIAL EN EL MARCO DE LA ESTRATEGIA
EMPRESARIA

1. EL MARKETING ESTRATÉGICO Y SU VINCULACIÓN CON LA ESTRATEGIA
EMPRESARIA.

2. EL PLAN DE MARKETING
3. FORMULACION DEL PLAN DE MARKETING
3. 1. Sumario ejecutivo
3. 2. Análisis y diagnóstico de la situación
Análisis externo
Análisis interno
Diagnóstico estratégico
3. 3. Decisiones estratégicas de marketingObjetivos de marketing
Elección de las estrategias de marketing
3. 4. Decisiones operativas de marketing
Planes de acción
Presupuesto

4. EVALUACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

5. ORGANIZACIÓN E IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

6. CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

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LA PLANIFICACION COMERCIAL EN EL MARCO DE LA ESTRATEGIA
EMPRESARIA

1. EL MARKETING ESTRATÉGICO YSU VINCULACIÓN CON LA
ESTRATEGIA EMPRESARIA.
Para que las oportunidades de negocio puedan ser aprovechas al máximo y se pueda
hacer frente a los retos del entorno, se requiere que la dirección se apoye en una eficaz
planificación estratégica de la empresa.
La planificación estratégica trata de mantener a la organización adaptada de forma
óptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando loscambios del entorno y
aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la
competencia. La misma es indispensable para que la organización pueda anticiparse y responder
a los cambios del entorno.
Según Kotler y Keller (2006) la planeación estratégica orientada al mercado es el
proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener un equilibrio adecuadoentre los
objetivos, las habilidades y los recursos de la empresa y sus oportunidades de mercado. El
objetivo de la planeación estratégica es definir las áreas de negocio y los productos de la
empresa, de modo que generen utilidades y un crecimiento satisfactorio.
Según Sainz de Vicuña (2000), la estrategia consiste sencillamente en adecuar los
factores internos a los factores externos con el fin deobtener la mejor posición competitiva. Con
la estrategia se trata de desarrollar ventajas competitivas7 sostenibles en productos, mercados,
recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que
permitan alcanzar los objetivos previstos. La consecución de ventajas sostenibles es más difícil
en la actualidad, por el mayor dinamismo de los mercados.
La elaboracióndel plan estratégico de la organización pone de manifiesto, en definitiva,
las prioridades, supuestos, cambios, tendencias y períodos a considerar por la organización y
que deben constituir su guía de actuación. Según Sainz de Vicuña (2000) “el plan estratégico es
el plan maestro del proceso global de planificación, del que surgen directrices para elaborar el
resto de los planes.”

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Lambin(1995): Se entiende por ventaja competitiva a las características o atributos detentados por un
producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
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PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA

Fuente: José María Sainz de Vicuña Ancín “El Plan de Marketing en la Práctica”. 6ª edición. Editorial ESIC. Madrid
2001.

En definitiva, la estrategiacorporativa define el marco en el que las unidades de
negocios8 y /o áreas funcionales elaboran su propio plan estratégico. La alta dirección debe
coordinar que cada uno de ellos de manera que se logren la misión, las metas y los objetivos
estratégicos de la empresa.
Así como el plan estratégico puede considerarse el punto de partida del proceso de
planificación global, el plan de marketingestratégico es la pieza clave del proceso de
planificación comercial. La dirección de marketing o departamento de marketing de la empresa,
tiene a su cargo la elaboración, la ejecución y la supervisión o control del cumplimiento de los
objetivos previstos, debiendo establecer en su caso, las acciones correctoras que correspondan.

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Kotler (1996): Se entiende por unidad de negocios estratégicos a la...