Las casas de carton

l preparar materiales de marketing, siempre surge la misma duda: ¿es mejor un texto breve y directo o uno largo y más informativo? La respuesta es: depende. En este artículo aprenderás a decidir la extensión de tus textos en función de tus objetivos.

La discusión sobre si es mejor un texto largo o corto es uno de los debates más antiguos y viciados relacionados con la redacción de materialesde marketing. La razón es que solemos partir de la base de que una misma regla vale para todas las situaciones, lo cual no es cierto: no tiene las mismas características el texto de un anuncio o un banner que invita a informarte sobre un producto, que el redactado de una web o un folleto que debe convencerte por sí solo para contratar un producto o servicio que cuesta bastante dinero.

Por lotanto la pregunta no sería si texto largo o corto, sino… ¿cuándo usar cada tipo de texto?

Texto corto: mensajes simples, decisiones impulsivas
Usar textos breves debe ser tu opción preferente en los materiales de marketing cuyo objetivo sea comunicar un mensaje sencillo, orientado a una decisión rápida y poco reflexiva. Por ejemplo, anuncios para dar a conocer productos que no sean muy novedososo diferentes a los demás competidores. El objetivo es llamar la atención e invitar al consumidor a informarse o probarlos. En estos casos no es necesario que te enrolles explicando cosas que todos sabemos o la historia de tu empresa. Debes ser directo y ágil, con un mensaje breve que te permita llegar a todos los públicos. Si usas un texto demasiado largo posiblemente no lo leerán, ten en cuentaque vivimos rodeados de publicidad y que la gente tiene poco tiempo.

Texto largo: mensajes complicados, decisiones racionales
En cambio, cuando tengas que comunicar mensajes más complejos y que requieren una decisión razonada, los consumidores te agradecerán que les facilites toda la información posible. No les importará leer un poco más si el texto que les ofreces les ayuda a tomar unadecisión más informada o a vencer los miedos y resistencias naturales que supone tomar una decisión de compra importante. Por lo tanto, no tengas miedo a usar textos más extensos para anunciar productos novedosos, de tipo técnico o pensados para auto-venderse (por catálogo, en la web, etc.) En estos casos, si el cliente potencial se encuentra únicamente con un breve anuncio o folleto, sentirá que lefalta información, por muy convincente que sea el mensaje.

En definitiva: el cliente potencial estará dispuesto a leer un texto más o menos largo en función de la importancia que tenga para sus intereses y del alcance de la decisión que deba tomar. Lo cual no quiere decir que puedas endosarle cualquier tipo de material redactado.

Escribir textos más efectivos
Ten en cuenta que la extensión deun texto no siempre está relacionada con su facilidad de lectura. Los textos largos son generalmente más difíciles de leer, pero también hay textos cortos que resultan absolutamente insoportables si han sido escritos con poco cuidado.

Así que por lo general, al redactar cualquier tipo de texto (largo o corto):

-Usa frases breves y directas, con una construcción y un vocabulariocomprensibles.
-Separa el texto en bloques y añade imágenes y recursos que oxigenen el documento.
-Emplea títulos, subtítulos, destacados y negritas para facilitar la lectura.
-Empieza siempre por lo más importante, ya que nadie se lee un folleto de arriba abajo.
-Muestra las características en forma de enumeraciones o tablas, no de frases.
-Cuida el diseño y la calidad de impresión, que son claves paraincitar a la lectura.

Y no olvides revisar a fondo tus textos, someterlos al examen de otras personas y rehacerlos tantas veces como sea necesario hasta encontrar la fórmula perfecta. ¡Vale la pena!

Roger Garcia
Redactor experto en marketing y comunicación
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