Lectura 1

Dime cuánta magia comunica tu producto y te diré si tienes una marca potente.

BRAND MANAGEMENT’: LECCIONES DE LA INDIFERENCIACIÓN DE LAS MARCAS
EL NUEVO
Ramon Ollé y David Riu
Profesores de Esade.

Ante la gran cantidad de marcas que actualmente conviven en el mercado, ¿significa que ha llegado el fin del branding? La respuesta es que esta situación pone de manifiesto la sofisticación dela disciplina, el auténtico nacimiento de la gestión de marcas, el brand management.

EL NUEVO ‘BRAND MANAGEMENT’: LECCIONES DE LA INDIFERENCIACIÓN DE LAS MARCAS

25

as marcas están otra vez en crisis. No nos referimos a la dificultad de competir por la atención del consumidor entre las 3.000 nuevas marcas que se lanzan cada año, sin contar Internet, ni tampoco a la repercusión en laimagen de marca de prácticas empresariales poco éticas por parte de según qué multinacional. Nos estamos refiriendo a un problema que puede socavar los cimientos, los principios fundamentales y el origen del mismo concepto: la indiferenciación de las marcas. Ya el año pasado, la consultora Copernicus publicó un estudio titulado The commoditization of brands que llegaba a la conclusión de que era cadavez más difícil para el consumidor percibir las diferencias entre una determinada marca y la oferta de la competencia. El estudio afirmaba que el 86% de las marcas en múltiples categorías tendía a igualarse en sus atributos clave. En el reciente artículo de Harvard Deusto Business Review, “La confusión de las marcas”, Jack Trout y Kevin J. Clancy afirman que, según otro estudio realizado en EstadosUnidos, la indiferenciación de marcas es ya un hecho. Lo interesante de esta segunda fuente es que llega a medir los niveles de similitud por sectores y, por ejemplo, el grado máximo de similitud percibida entre marcas se da entre Visa y American Express. Si se tiene en cuenta que el principal objetivo de cualquier marca debe ser su diferenciación, es evidente la magnitud del problema. De hecho,ya se propuso un claro indicador con la aparición de las llamadas “marcas blancas”, un término casi despectivo para referirse a aquellas marcas del distribuidor que competían con las del fabricante marquista a un precio considerablemente inferior al del líder. Hoy, esta distinción es anticuada y poco precisa, porque todo el mundo conoce el enorme éxito de algunas de estas marcas. Wal-Mart (enEstados Unidos), Sainsbury (en Inglaterra) o Carrefour (en España) gestionan un portafolio de marcas con un poder de captación y unos niveles de calidad que ya les gustaría tener a muchos fabricantes, no sólo por la realidad del mercado, sino también porque están desarrollando una personalidad fuerte

L

más allá de su oferta, lo que significa que dejan de convertirse en productos para merecer elapelativo de marca, igual que sus competidores premium. El problema es tan relevante que incluso entre los gurús del branding se empieza a utilizar el término “supermarca” o powerbrand para designar aquéllas con mayor fortaleza o poder de atracción que otras. Es la prueba y la aceptación de que existe una jerarquía dentro de las marcas o un nivel de marquismo, es decir, marcas dentro de lasmarcas.

Del ‘branding’ al ‘brand management’ omo es sabido, la marca se creó en sus orígenes para poder diferenciar una oferta de la de la competencia, “marcarla” para evitar confusiones y facilitar el recuerdo, identificar al fabricante y facilitar la elección de compra. Progresivamente se fueron centrando en dotar a dicha oferta de atributos que la convirtieran en la opción predilecta delcomprador. De ese modo, se empezaron a ver empresas que ofrecían productos y empresas que ofrecían marcas o, lo que es lo mismo, productos con un plus de diferenciación que los hacía más competitivos. Este proceso no es más que el punto de partida de lo que hoy se conoce como branding. El problema es que toda estrategia, tarde o temprano, es también descubierta y utilizada por los demás competidores,...