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Capitulo 1: LA CAMPAÑA PERMANENTE
1- MARKETING POLITICO APLICADO: El marketing político se utiliza en, al menos, tres situaciones diferenciadas. En primer lugar está el marketing de campaña, aquel que se hace cuando se esta buscando el poder, en la llamada fase “agonal” (por parecerse a un torneo) de la política. Una vez logrado el triunfo electoral, esta el marketing de gobierno, donde lacomunicación acompaña la fase “arquitectónica” de ejercicio del poder e implementación de una agenda. En tercer lugar se puede hablar de un marketing de oposición, fácilmente reconocible como campaña en su etapa final, pero igualmente importante desde el principio de la gestión.
Todas las formas del marketing político tienden a confluir y desarrollarse en forma simultanea.
El marketing de campañasuele ser un proceso espasmódico (paradigma), algo que de repente estalla y aparece en el escenario, precipitándose hacia un final definido muy puntualmente en una fecha de elecciones. Quien se sumerge en una campaña tiene que organizar una gran cantidad de cosas en un plazo muy breve. Frente a este paradigma espasmódico es preciso dejar de verlo solamente desde el punto de vista de las campañasy empezar a prestarle atención a todas sus variantes, e integrar todas las instancias: campaña, gobierno y oposición.
a- Transformación del contexto: El desafío no es solo aprender a ver desde otro punto de vista, sino desarrollar una visión que contemple transformaciones a nivel mundial y América Latina en particular.
b- La comunicación genera poder: El poder formal es importante, donde elpresidente tiene poder por ser presidente y no esta en discusión. Anteriormente la política tenia mucho mas que ver con la comunicación de un poder existente de por sí, el cambio consiste en que de alguna manera se ha pasado de una comunicación del poder a lo que hoy llamamos el poder de la comunicación.
Hoy la comunicación política construye el poder, no se tiene poder por ser presidente, sino queese poder hay que ganárselo constantemente.
c-La tendencia hacia la democracia directa o, al menos participativa: La democracia directa ya no funciona solamente cuando hay elecciones, sino que lo hace de manera constante. Los mecanismos de la democracia directa muchas veces no son usados con el espíritu de limitación de poder que les dio origen, sino mas bien en la dirección opuesta, paralegitimar regimenes autocráticos sorteando obstáculos constitucionales como el equilibro y control entre poderes.
Es que el mismo marketing político ha llevado a que los gobernantes y los gobernados adquieran un contacto muy próximo entre si, con los medios de comunicación jugando un rol central, y con una opinión publica consciente de si misma a través de las encuestas y de la publicación de lasmismas. Esto ha llevado a una democracia mas participativa, o mediática, que formalmente directa, donde los grados de libertad con que cuentan los gobiernos para salirse de los cauces que les marcan sus electores son cada vez menores, y donde a su vez se ha generado un debate entre dos valoraciones distintas del fenómeno. Por un lado, mientras mas marketing político mas cerca están los políticos dela gente y mejor entienden sus problemas, por el otro lado se considera mejor que los políticos sean menos sumisos a la opinión publica para poder ser más deliberativos.
Gracias a los asesores de prensa y consultores políticos, estos están cada vez mas cerca de la opinión publica, y así la distancia entre lo que piensan los dirigentes y lo que piensa la gente se acorta rápidamente.
d- Laaceptación del marketing político: La entrada a escena de los consultores políticos genero en América Latina rechazo que ha ido evolucionando hacia distintos tipos de aceptación. Quizás en Latinoamérica todavía no se ha llegado a aceptar tan fríamente a la “campaña permanente” pero ya paso el rechazo inicial y las tendencias se encaminan.
e- Del ordenamiento jerárquico al flujo de información: Una...