Lectura Las 10 mentiras m s comunes de la estrategia

Las 10 mentiras más comunes
de la gestión estratégica
Gonzalo Gómez Betancourt
Director Académico de Executive Education, Inalde Business School
Universidad de La Sabana

Algunos gerentes suelen decir mentiras para evitar los costos tanto económicos como
reputacionales de su gestión. Esta actitud puede dejar a la empresa a la deriva.
Opinión de Gonzalo Gómez Betancourt.*

A lo largo de estosúltimos 19 años como profesor y consultor de empresas he tenido la oportunidad
de ser miembro de algunas Juntas Directivas de un importante número de empresas en
Latinoamerica, ilustraré a los lectores abriendo comillas los enunciados que más les he escuchado a
algunos de nuestros gerentes y que infortunadamente se convierten en “mentiras” que pueden dejar
a las empresas a la deriva.
1. “En estacompañía hacemos un análisis riguroso de competidores”. Ante esta afirmación aprendí
que una cosa es lo que dicen algunos gerentes y otra la que hacen en realidad. He aprendido a
crear comités de pensamiento estratégico donde participamos los miembros de la junta y cuando
solicitamos los informes de los competidores, escasamente llega un análisis del Sirem de la Super
sociedades, en el cual se muestra elNit y los resultados de las empresas en los últimos años, pero
no se especifica qué productos tienen, cuáles son sus precios, cuál es el posicionamiento de esas
empresas, qué tipo de directivos tienen, si existen en ella conflictos familiares, de manera que uno
pueda ser un amplio análisis del competidor. Otro de los aspectos en los que suelen caer, es afirmar
que no se tienen competidoresimportantes, en mi experiencia no existe competidor pequeño, le he
pedido a los gerentes que en vez de auto engañarse piensen en la competencia por el lado de la
Material de apoyo / Gerencia estratégica / Juan Carlos Quintero Calderón

oferta y no de la demanda, es decir todo aquel que pueda llegar a producir su producto o servicio es
un competidor y debe ser analizado en rigor.
2. “Nosotros tenemosclaras nuestras ventajas competitivas”. Al preguntarles a muchos gerentes
cuáles son sus ventajas competitivas, las respuestas tradicionales suelen ser el típico análisis de las
fortalezas de la compañía que son percepciones más de la gente interna de la organización y no
necesariamente de una validación rigurosa frente a los competidores, es decir que si ya de entrada
no hacen análisis de loscompetidores, mucho menos van a saber cuál es la ventaja competitiva real
de la compañía, si usted como empresario o gerente conoce en que es bueno y en que no es tan
bueno, difícilmente podrá competir con éxito en un mercado.
3.
“Conocemos
perfectamente a nuestro
cliente”. Mi recomendación
después de todos estos
años, es que esta frase hay
que tomarla con pinzas,
pues
cuando
uno
profundiza, no existeen
casi ninguna empresa una
evaluación objetiva del
cliente, de sus hábitos, de
sus costumbres y de sus
gustos, sino que es la
intuición
a
veces
afortunada de quienes
ostentan el poder en la
empresa y se ponen en el papel de clientes. Es tan grave este punto que he asistido a lanzamientos
de productos que son un rotundo fracaso porque las juntas directivas no validan los estudios de
mercado ycuando verifican por qué no funcionó confirman que no existían estudios de rigor de sus
posibles clientes. Sumado a esta mentira, muchos miembros de Junta que conocen de las
implicaciones de desconocer al cliente, le preguntan al gerente sobre si realizan investigaciones de
mercado, a lo que muchos gerentes responden con contundencia:
4. “Sí hacemos investigaciones de mercado”, sin embargo, alrevisarlas, son tan incipientes y tan mal
hechas que da vergüenza saber que con esta escasa información se toman decisiones de
productos. Pongo un ejemplo, que también es muy común y es el de viciar la investigación desde el
principio, haciendo “focus group” con gente que no corresponden al perfil de los compradores sino
que se seleccionan más con el deseo de los empresarios de querer llegar a...