lo nuevo y lo antiguo

Dirección Estratégica

J.C. Jarillo

CAPITULO 2i
La esencia de los beneficios: la ventaja competitiva
En el primer capítulo hemos analizado las perspectivas de beneficio que tiene un determinado negocio, y hemos visto
cuáles son los factores estructurales que hacen que unos sectores sean más atractivos que otros. El análisis, por tanto,
ha sido global, esto es, referido a la totalidad delas empresas del sector, puesto que los factores estructurales que
hemos detectado como posibilitadores de ese beneficio son idénticos para todos los competidores.
Sin embargo, es un hecho evidente el que, dentro de cada sector, hay empresas que funcionan bien y empresas que
funcionan mal. Quizá exagerando un poco se podría afirmar que hasta en los sectores más atractivos siempre hayempresas que pierden dinero, mientras que en los sectores más «difíciles» siempre hay empresas que se defienden
bastante bien.
La razón es obvia: las características estructurales posibilitan, pero no aseguran el obtener beneficios. Así, una empresa
en el sector de bebidas refrescantes puede no ser capaz de aprovecharse de la posibilidad intrínseca de diferenciación
que ofrece este negocio,presentando un producto no diferenciado a los consumidores. O una empresa de auditoría
puede ser incapaz de aprovechar su conocimiento único de los sistemas administrativos de sus clientes para ofrecerles
servicios de consultaría. En ambos casos, las posibilidades estructurales de hacer negocio están ahí, pero la empresa
no sabe verlas, o, viéndolas, no sabe sacarles partido.
Ocurre, además, queincluso en los sectores más favorables hay competencia, y toda empresa debe ser consciente de
que, si se limita a ofrecer lo mismo que sus competidores, es cuestión de tiempo el que sus márgenes disminuyan, como
vimos en el capítulo anterior, aunque la estructura del negocio sea favorable. Lo que una empresa necesita para poder
asegurarse beneficios a largo plazo es una ventaja competitiva sobresus competidores. Una ventaja competitiva es
cualquier característica de la empresa que la aísla de la competencia directa dentro de su sector. En el caso de CocaCola, es su marca. En el de Toyota, sus bajísimos costes. En el de Mercedes-Benz, su prestigio o en el de Apple
Computer, su tecnología. Pero toda empresa que obtiene beneficios de Un modo sostenido tiene «algo» que sus
competidores nopueden igualar, aunque en muchos casos lo imiten: no sólo tiene una ventaja competitiva, sino que
ésta es sostenible a medio y largo plazo. En este capítulo vamos a estudiar qué son esos «algos» y cómo se pueden,
obtener.
¿Cuáles son las posibilidades que ofrecen los distintos sectores de ganar dinero, es decir, de obtener ventajas
competitivas sostenibles? Ya lo hemos visto en el capítuloanterior: la diferenciación de productos y las diferencias en
costes entre los distintos competidores. Si ninguna de estas características está presente en el sector, nos encontramos
en un mercado de competencia perfecta donde, como ya vimos, es imposible ganar dinero a largo plazo. Esto no quiere
decir realmente que no haya nada que hacer: el capítulo 9 analiza cuáles son las pautas a seguiren este tipo de
sectores, pero en el caso de que sí haya posibilidad de diferenciar el producto a los ojos del cliente, o de obtener costes
consistentemente inferiores a los de la competencia, o ambos, es evidente que es ahí donde tiene que dirigirse la
empresa. Vamos a estudiar primero las posibilidades de diferenciación, como fuente de la ventaja competitiva, para
analizar después lasventajas derivadas de la explotación de posibles diferencias en costes.

DIFERENCIACION
Una empresa diferenciada (o una empresa que vende un producto diferenciado) puede ser muy rentable, como vimos en
el capítulo anterior. Coca-Cola tiene un escudo que le protege de la competencia directa de los miles de competidores
que podrían pretender arrebatarle su mercado, y este escudo es precisamente su...