MACROECONOMIA

El ‘homo economicus’ cambia sus viejos paradigmas

El consumidor reflexiona, valora y compra desde la óptica del maximizador de las satisfacciones. 

Foto: Héctor Fabio Zamora / Portafolio.coOPINIÓN / Las emociones, la memoria, la imitación, el contexto y la cultura construyen un complejo sistema neural de toma de decisiones.
El siglo de las luces es un periodo que transcurreespecialmente en Francia e Inglaterra, a fines del siglo XVII; es en esta época en la que Adam Smith publica ‘La riqueza de las naciones’, un libro que da inicio a la economía clásica en la que describe unaserie de fenómenos que trataban de explicar la toma de decisiones en los consumidores.
Smith influenciaría de manera profunda en la construcción del ‘homo economicus’ que describía la toma dedecisiones del ser humano como una serie de valoraciones racionales al momento de realizar los intercambios propios de un sistema económico; es decir, según este acercamiento inicial a la sicología del consumocuando usted va al supermercado –por ejemplo– reflexiona, valora y compra desde la óptica del maximizador de las satisfacciones.
Esta visión newtoniana del mundo, de causa y efecto, de la búsquedapermanente del equilibrio, tuvo gran impacto en la concepción de los productos y servicios que los empresarios ofrecían al mercado y, en general, en la forma de hacer negocios.
Una de las disciplinasherederas de esta visión, el ‘marketing’ en su enfoque ‘tradicional’, se ha centrado de manera aberrante sobre esta supuesta racionalidad, y ha dejado de lado la subjetividad propia de un cerebroevolucionado que en el momento de tomar decisiones busca mantener su condición estable y constante, y que utiliza varios sistemas de ‘filtración’ de los estímulos para dicho fin.
La realidad es que elpapel de las emociones, la memoria, la imitación el contexto, la cultura, etc., confluyen para construir un complejo sistema neural de toma de decisiones, lo cual deja desactualizada la supuesta...