Maestra De Educación Primaria

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS;

1.1 DEFINICIÓNES

¿Qué es la investigación de mercados? Existen muchas definiciones excelentes. Por ejemplo, la American Marketing Association (AMA) la ha definido de la siguiente manera:

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información seutiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información;dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones1.
Ésta es una definición significativa y útil, en la medida que describe muchas de las aplicaciones de la investigación de mercados y resume el proceso para realizar efectivamente un proyecto de investigación de mercados. Sin embargo, para los propósitos de estelibro, preferimos una definición más corta. Esta definición se centra en lo esencial de aquello que constituye una investigación de mercados adecuada, dejando para más adelante el análisis de los usos detallados de la investigación de mercados y el proceso actual para llevarla a cabo. Para nuestros propósitos, existen cuatro términos que deben incluirse en esta definición. Éstos son 1) sistemático, 2)objetivo, 3) información y 4) toma de decisiones. Por tanto,

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

Unos cuantos comentarios son pertinentes con respecto a esta definición. Sistemático se refiere al requerimiento de que el proyecto deinvestigación debe estar bien organizado y planeado: los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de la investigación deben detallarse de antemano, y también debe anticiparse la naturaleza de los datos a reunir y el modo de análisis a emplear. Objetivo implica que la investigación de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades. Con frecuencia se escucha quela investigación de mercados es «la aplicación del método científico al marketing», y la característica distintiva del método científico es la recopilación, el análisis y la interpretación objetiva de datos. Aunque es posible que nos enteremos de un científico que no cumple la regla de la objetividad, esto no es común y, con frecuencia, termina en sanciones por parte de la comunidad científica.La investigación de mercados puede operar en ambientes diferentes de aquellos de las ciencias física, social y médica, pero comparte su estándar común de objetividad.
Los dos elementos restantes de esta definición son información y el proceso de toma de decisiones. Es importante reconocer que estos dos elementos diferencian la investigación de mercados de la investigación en otras áreas. Elpropósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales.
Hace poco se presentó un cierto debate entre profesionales sobre si deberíamos definir investigación de «mercado» en vez de investigación de «mercados»2. El interés primordial debe enfocarse sólo a la información sobre el mercado o los consumidores;también analizar temas relacionados con el suministro de información para la toma de decisiones de marketing con base en todas las fuentes: el mercado, los competidores, la estructura de distribución, el entorno social y tecnológico, etc. Por tanto, el interés está en la investigación de mercados, no sólo en la investigación de mercado.












* Kotler, Armstrong & Lane...