Maldita Tarea

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CASO #6

DIFERENCIA!

Por Jack Trout.

Es presidente de la consultoría de marketing Trout Et Partners, de Greenwich, Conneticut, Este articulo esta adaptado de su libro Differentiate or Die, publicado por John Wilie et Sons.

Durante las últimas décadas, el gran cambio que se produjo en el mundo de los negocios fue el sorprendente incremento en las opciones deproductos, en casi todas las categorías.

Se estima que en los Estados unidos, un supermercado promedio tiene 40 mil artículos diferentes en oferta. Sin embargo una familia tipo cubre entre el 80 y el 85 por ciento de sus necesidades con el 150 de esos productos. Por lo tanto hay muchas posibilidades de que en cualquier local, 39,850 artículos resulten ignorados. El diccionario define la palabra“tiranía” como “poder absoluto, a menudo despiadado y cruel”. La enorme competencia hace que, en la actualidad, los mercados estén controlados por la tiranía de la elección. Como el cliente tiene muchas y buenas opciones a su alcance, las empresas pagan muy caro los errores que cometen: los competidores se quedan con su negocio, y recuperarlo es sumamente difícil. Aquellos que no lo entiendan, tampocosobrevivirán. Los ejemplos más claros son Carte Blanche, Eastern Airlines, las camisas Hathaway, Philco y Woolworth, por citar solo algunas de las marcas que han desaparecido.

En esta cruel economía global, es necesario encontrar la manera de diferenciarse o, delo contrario, tener el precio más bajo. No se trata de ser creativo, graciosos o imaginativo. Se trata de actuara con lógica que es unaciencia regida por las normas del pensamiento.

El poder de la lógica

Un “argumento lógico”, Según el diccionario es aquel que es eficaz, terminante, convincente, valido y claro. Demuestra habilidad de pensamiento o de razonamiento. ¿No esté el tipo de argumento que usted querría exponer cuando trata de vender algo? Y sin embargo ¿Cuántos argumentos lógicos se pueden encontrar en elmarketing? Muy pocos. Esa falta de lógica es el motivo por el cual fracasa gran parte de los programas. En cambio cuando usted encuentra lógica en un argumento hay muchas posibilidades de que este frente a un argumento ganador. Si Avis se enorgullece de ser solo la número dos en el mercado de alquiler de autos significa que se ha esforzado mucho. Y eso no es creatividad, si no lógica. Si la actividad deIBM cubre todos los aspectos de la computación, es lógico que pueda integrar todos sus componentes mejor que otro fabricante. La computación integrada es lo que la hace diferente.

Creatividad versus lógica

Si partimos de la base de que la lógica es una ciencia, es lógico suponer que construir una propuesta de venta diferenciada sea una ciencia y no un arte. Sin embargo los creativos se oponena esta idea porque no soportan sentirse encerrados en un proceso que limita su musa inspiradora. Pero lo más grave ocurre cuando una empresa, al cabo de su proceso estratégico, produce un argumento lógico para su marca, y lo ve desaparecer en una nube de canciones y pasos de baile cuando cae en manos de los creativos. Para evitar ese peligro, hay que asegurarse de que todos los involucrados siganun riguroso proceso de cuatro pasos.

Paso 1 Asegúrese de que la idea tenga sentido en el contexto.

Los argumentos no se originan en el vacío. Su mensaje debe tener sentido en el contexto de la categoría, y partir de lo que el mercado a escuchado y registrado sobre su competencia. Lo que usted realmente tiene que captar son las percepciones que existen en la mente de las personas, y no suspensamientos profundos. Debe hallar las fortalezas y debilidades de percepción propia y de sus competidores, de la manera en que aparecen en el grupo objetivo de clientes.

Nuestra modalidad favorita de investigación es alinear atributos que rodean a una categoría, y luego pedir a los encuestados que le den un puntaje, una escala de 1 a 10. Esto se hace con cada competidor. El objetivo es ver...