Manual Brand Manager

Manual del brand manager argentino
por Redacción Infobrand
MARTES 03 DE MAYO DE 2005
Los brand managers o jefes de producto son quiénes se levantan y se acuestan pensando en el porvenir de su marca. Pero también son los primeros responsables de conducir a buen puerto cada una de las acciones que lleva el nombre de sus productos. En la Argentina recién en los últimos años esta actividad cobróimportancia a partir de que las gerencias de marketing delegaron parte de su responsabilidad en estos nuevos puestos. Infobrand dialogó con cuatro brand managers para saber cómo debe ser el perfil de un jefe de producto, qué herramientas de investigación utilizan, en quién confían la comunicación y cuál debe ser la remuneración de un ejecutivo de estas características.
Las marcas son como unaplanta de interior: hay que regarlas, cuidarlas del exceso de viento y de sol, mimarlas y protegerlas de las agresiones externas. Cada tanto, además, hay que renovarle la tierra para lograr un mejor crecimiento. Con todos estos cuidados las plantas y las marcas tendrán una vida más larga. Esta frase es una de las tantas que diariamente los brand managers argentinos, esa raza de profesionales queestá despuntando en la industria, se graban en su cabeza. Para conocer en profundidad las responsabilidades de este puesto, Leonardo Tolosa Group Brand Manager de Bodegas Chandon ofreció un verdadero manual del brand manager argentino, al menos en lo referido a cómo debe ser su perfil. Señaló que un brand manager debe contener la visión estratégica de la marca, logrando que ese punto de vista seacompartido su equipo de trabajo, pudiendo estar en lo operativo del mediano plazo con los objetivos de largo plazo, hablar más allá del hoy, pudiendo inspirar y motivar individualmente, a equipos enteros y a todo aquel que tenga un rol determinado con la marca. Y luego agregó que debe “ser capaz de facilitar los procesos de solución de problemas y toma de decisiones con todos los equiposinvolucrados. Conocer las características de la competencia directa e indirecta. Conocer la dinámica y la estructura comercial de la competencia, desarrollar acciones contingentes que bloqueen las amenazas planteadas por las otras marcas, proponer cambios en los procesos de producción, en base a las necesidades del negocio y conocer al detalle todas las limitaciones del proveedor. Como si fuera poco elbrand manager ideal tiene que propiciar un ambiente creativo, poseer la experiencia y capacidad para juzgar un trabajo creativo (output) con respecto al brief y poder así brindar feedback coherente y relevante. Asimismo debe brindar input con argumentos e insights contundentes, en lugar de comentarios subjetivos y ser capaz de asegurar un plan y/o proceso costo-efectivo y en tiempo. Finalmente elbrand manager debe seducir al consumidor y el resto de la empresa para ser parte del proyecto desde su inicio Caja de herramientas Damián Paladini brand manager de Amway y responsable bajo su ala de los productos vitamínicos de la compañía, explicó que en su caso la herramienta que más utiliza para la toma de decisiones es el CRM (Custiomer Relationship Manager), que se desarrolla en base a lainformación que se capta de los clientes. “Esto me permite planificar y proyectar las acciones a realizar”. Desde la perspectiva de las marcas de bebidas con alcohol, Juan Pablo Martorell brand manager de Scotch J&B, vodka Smirnoff, tequila José Cuervo y cerveza Guinness, “las principales herramientas que tenemos en cuenta para la toma de decisiones son trackings de mercado, medicionesperiódicas de las principales variables de marketing y ventas, estudios del consumidor argentino y del exterior, información e interacción interdepartamental, información de prensa, pre y post test publicitarios, aprendizajes de acciones similares previas desarrolladas en nuestro mercado y en el exterior, "search and spin" con otros mercados, entre muchas otras”. Para Tolosa la fuente de su trabajo es...