Marcas privadas

INTRODUCCIÓN

El desarrollo de Ias marcas privadas en las grandes cadenas de almacenes ha generado un ambiente de incertidumbre al momento de definir las estrategias de competencia de muchos de los proveedores de las marcas nacionales en la comercialización de sus productos.

Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisión de ofrecer al consumidor final una variedad de productoselaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la marca del almacén, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el consumidor final.

Este artículo pretende mostrar un punto de vista diferente respecto a la influencia de las marcas privadas y presenta un análisis de éstas corno beneficio de corto plazo, pero a la vez como una amenaza de largo plazo. Dicho análisis seorientó hacia la percepción del consumidor final y sus implicaciones en empresas
productoras y grandes cadenas de almacenes.

Para lograr esto se considera importante tener claramente definido el concepto de marca privada:

"Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma:

Marcas blancas. Son productos que secomercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar el nombre del autoservicio.

Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son manejadas como marcas nacionales."

ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS MARCAS PRIVADAS

1. La amenaza de las marcas blancas:

La amenaza de las marcasblancas en los noventa ha sido grave y puede continuar siéndolo, con independencia de la situación económica.

Hace diez años había una diferencia muy perceptible en el nivel de calidad de los productos de marca del de los productos de marca blanca. Hoy esa diferencia ha disminuido; el nivel de calidad de los productos blancos es más alto que nunca y es más consistente, sobre todo en lascategorías de productos que históricamente se habían caracterizado por su escasa capacidad de innovación. Los distribuidores que contratan la producción para marcas blancas han perfeccionado sus procesos de aprovisionamiento y supervisan la calidad más meticulosamente.

Las cadenas minoristas más innovadoras de Estados Unidos han enseñado al resto del sector la forma de desarrollar líneas de productospara marcas blancas que ofrecen una calidad superior a la de las marcas de ámbito nacional.

Consideremos la línea de 1.500 artículos President’s Choice de Loblaws, que abarca la chocolatina líder de ventas en Canadá. Como resultado de un meticuloso aprovisionamiento mundial, Loblaws puede apretar a las marcas nacionales entre los productos de alta gama de President's Choice y la línea deproductos normales de la marca blanca Loblaws. Y President’s Choice ha sobrepasado ya los límites de los establecimientos propios de Loblaws.

Actualmente, quince cadenas americanas de supermercados venden los productos President's Choice como línea de alta gama de su marca blanca.

Las marcas blancas están continuamente expandiéndose hacia nuevas categorías de productos. Su crecimiento sigue unastendencias generales muy claras en los supermercados; por ejemplo, las marcas blancas se han extendido mucho más allá de las tradicionales estanterías de leche y guisantes en lata, y ahora incluyen artículos para el cuidado de la salud y la belleza, productos de papel como los pañales y también refrescos. Las ventas de productos blancos, en categorías como las de ropa y cerveza, también hanaumentado. Debido a esa expansión, aumenta también la aceptación por parte de los consumidores.
Cuantos más productos blancos de alta calidad existan en el mercado, más se inclinarán los consumidores a preferirlos frente a un producto de marca más caro. Pertenecen ya al pasado los días en que comprar productos blancos representaba un estigma.

Algunos fabricantes de marca producen para las marcas...
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