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2. INTRODUCCIÓN (PROBLEMÁTICA QUE SE PRESENTA)   En el presente documento se realiza el análisis del caso HAAGEN-DAZS ICE CREAM (A), cuyo enfoque tiene relación con la creación de una marca global. A finales de los años ochenta e inicios de los años noventa la situación del mercado europeo de helados estaba dominado por grandes empresas multinacionales, las cuales ofrecían una gama amplia deproductos (helados económicos, de gama media y de lujo), no obstante su fuerza era disimulada al operar bajo nombres locales diferentes, en cada país de Europa. Además, ejercían un férreo control del espacio en los congeladores de los establecimientos de venta al por menor. Por otra parte, en cada país europeo había muchas empresas locales independientes, que comercializaban helados de alta calidad ycuyas marcas eran reconocidas por tradición. No obstante, los competidores de mayor crecimiento en Europa eran las marcas blancas, es decir, aquellas que eran de propiedad de los detallistas, su participación del mercado total de helados alcanzó casi el 30%, en 1991. A pesar de que gran parte de las marcas blancas amparaban helados económicos y de gama media, algunos detallistas lograronintroducir helados de calidad y de precio alto. El desarrollo de una marca global “euromarca”, era un reto difícil, porque los hábitos de consumo de helados eran significativamente variables entre los países europeos. Los niveles de consumo per cápita eran inferiores que los de Norteamérica o Australia. En 1990, mientras en Estados Unidos se consumía el 45% del volumen total del mercado mundial de helados,Europa solamente consumía el 22%. También, había diferencias con respecto al lugar de consumo de helados, es decir, en algunos países europeos la tendencia era la compra fuera de casa y en otros, preferían helados para llevar a casa. El mercado global de helados en Europa estaba prácticamente estancado desde 1985, con un crecimiento anual situado entre el 1 y 1.5%. El sector de los helados eraconsiderado una categoría aburrida y de bajo crecimiento. Hace mucho tiempo, tenía una elevada estacionalidad, con su auge de ventas en los meses de verano. Los consumidores eran en su mayoría los niños. Para establecer una nueva marca y lograr su distribución a escala nacional, se recurría a intensas campañas de publicidad en televisión, sin embargo la vida media de una marca era de 3 años. Bajoeste contexto, en 1989 Grand Met decide lanzar Haagen – Dazs en Europa con el objetivo de crear la marca de helado más importante del mundo. ANALISIS MICROENTORNO En 1988, Grand Met  (empresa británica) adquirió Pillsbury Co. , propietaria de Haagen – Dazs que ya era reconocida como la primera marca de helado de alta calidad en Estados Unidos, y con una elevada penetración en Japón. En 1989, GrandMet trasladó la sede mundial de Haagen – Dazs al Reino Unido para liderar su expansión europea y poner en marcha un plan ambicioso de marketing, respaldado por una campaña de 50 millones de dólares para aumentar las ventas en Europa. El objetivo era alcanzar 1000 millones de dólares en 1995. A finales de 1992, Haagen – Dazs estaba presente en los doce países de la Comunidad Europea, Japón, Taiwan yCorea.del Sur. Al ser uno de los cinco pilares de los intereses alimentarios del conglomerado Grand Met, Haagen – Dazs podría haber esperado que la empresa matriz hiciera las sustanciales inversiones de marketing necesarias y garantizar sus ventas en los establecimientos de ocio y de la mayoría de restaurantes que eran propiedad de Grand Met, sin embargo utilizó la estrategia con la que tuvoéxito en Japón. Sus objetivos eran: Aumentar el conocimiento de la marca Haagen – Dazs, conseguir que el máximo número posible de personas probara el producto y generar recomendaciones de boca a oreja. Cambió radicalmente las reglas del juego en el negocio europeo de helados. Primero,  abrió elegantes heladerías en calles comerciales de alto prestigio, con un elevado tránsito peatonal, en ciudades...