Marketing 3.0

Marketing 3.0
Pietro Macciotta F.
El rol del cliente en el marketing ha cambiado sustancialmente a través del tiempo. Desde el marketing 1.0, donde la perspectiva estaba centrada en el desarrollo del producto y la realización de la venta para pasar luego por el marketing 2.0 en la década del 90 donde la perspectiva era el cliente a partir de la tecnología de la información orientada a lasrelaciones y buscando que el cliente vuelva a comprar. Kotler, Kartajawa y Sertiawan (2011) han denominado “marketing 3.0” al movimiento cuya perspectiva a grandes rasgos es ver al cliente como un ser humano que pertenece a un entorno global que se identifica con causas justas y nobles en todo el orbe e interactúa gracias a las redes sociales. La tendencia actual acorde con el marketing 3.0 dealgunas grandes empresas es hacer campañas referentes a causas loables que buscan el compromiso y participación de sus consumidores quienes sienten empatía y participan activamente y así aportan un granito de arena en el logro de mejoramiento de la condición del ser humano y de su entorno. ¿El poder que tiene el consumidor en estas redes sociales podría llegar a ser peligroso para algunas empresas?Kotler et al. (2010) analizan la tendencia de algunas empresas exitosas de optar por una manera distinta de enfocar su marketing que ahora está enfocado en cómo convertir el mundo globalizado en un mundo mejor aprovechando los avances de la tecnología. Las características de las tres etapas del marketing se presentan en la figura 1.

Fig 1. Cuadro comparativo entre Marketing 1.0, 2.0 y 3.0
Laglobalización ha traído cambios en la macroeconomía y cuando esto ocurre también cambia el comportamiento del consumidor. Hay problemas globales que atañen y afectan a muchos países, como la pobreza, escasez de alimentos, contaminación, etc. Con el marketing 3.0 las empresas, sin dejar de lado su rentabilidad, pueden asumir la responsabilidad social corporativa como una necesidad para mejorar envarios aspectos la calidad de vida de grupos de personas. Los consumidores entienden esto y les dan su preferencia.
El consumidor en las redes sociales ahora tiene una gran influencia en los demás consumidores y en la misma empresa. En el estudio de Marketing Data de Ipsos Apoyo del año 2012 se puede apreciar el crecimiento de la cantidad de usuarios de internet que ingresan a las redes sociales,principalmente a Facebook, Tweeter, blogs y otros. Se pueden ver algunas características del usuario de las redes sociales en el Perú urbano en la figura 2.

Fig 2. Extraído de “Perfil del usuario de la redes sociales 2012” en Perú urbano. Ipsos Apoyo
He podido percibir algunas características de los usuarios de las plataformas virtuales que normalmente interactúan en las redes sociales ennuestro medio y son las siguientes:
1. Son muy participativos
2. Quieren estar bien informados
3. No son confiados
4. Usan en gran mayoría el Facebook
5. Están al tanto de las tendencias en la red
6. Dan menos segundas oportunidades
7. Buscan más un asesor que un presentador de un producto
8. Tienen especial interés en propuestas, productos y empresas que satisfagan sus necesidades más profundasde creatividad, comunidad e idealismo.
Indagando en las reacciones de los consumidores respecto a sus experiencias gratificantes o decepcionantes, Sainz de Vicuña (2010) basado en la gran experiencia que tiene en el sector PYMES de España afirmó que un cliente que ha tenido una mala experiencia en asuntos menores lo cuenta a unas 10 personas, mientras que si tuvo una muy mala experiencia enasuntos graves se lo cuenta a 16 personas en promedio. También afirmó que si el cliente tuvo una buena experiencia en asuntos menores lo suele contar a unas 5 personas, mientras que si tuvo una buena experiencia en asuntos más importantes lo cuenta a 8 personas allegadas a él.
Lo anterior es cuando no había las redes sociales, pero ahora el consumidor en las redes sociales transmitiría mucho más...