metabical

410-S26
14 DE ABRIL, 2010

JOHN QUELCH
HEATHER BECKHAM

Metabical: Precio, empaque y pronóstico
de la demanda de un nuevo medicamento para
bajar de peso
En abril de 2008, después de 10 años de pruebas y 400 millones de dólares en costos de
investigación y desarrollo, el nuevo medicamento de prescripción de la empresa farmacéutica
Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP), Metabical(pronunciada Metabaical), estaba por recibir la
sumamente anhelada aprobación de la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA). CSP era
una empresa internacional del ramo de salud con ventas superiores a los 25.000 millones de dólares
en 2007. La empresa, establecida en Cambridge, Massachusetts, se enfocaba en desarrollar, fabricar y
comercializar productos que trataban desórdenesmetabólicos, enfermedades gastrointestinales y
deficiencias inmunológicas, así como otras condiciones médicas crónicas y agudas. Metabical era
parte de una iniciativa estratégica que permitiría a CSP entrar al mercado de 3.740 millones de
dólares de productos para el control del peso en Estados Unidos.1
Bernard Long, director comercial de CSP, dijo acerca del nuevo producto:
Metabical es revolucionario.Será el primer y único medicamento de prescripción, que
recibe la aprobación de la FDA, que satisfacerá las necesidades de millones de individuos
batallando con metas moderadas para la pérdida de peso. Previamente, los medicamentos de
prescripción para la pérdida de peso tenían efectos colaterales negativos que, a juicio de la
agencia, superaban los beneficios que se ofrecían a los individuosque no eran considerados
obesos. Metabical será aprobada para ser usada por aquellos que buscan deshacerse de entre
5 y 15 kilos de peso. Las revisiones iniciales de la comunidad médica indican que hay un
fuerte apoyo para Metabical. Nuestro producto ofrecerá a adultos con un sobrepeso
moderado, un método médicamente probado y efectivo para alcanzar un peso deseable y
mejorar su salud engeneral.
Bárbara Printup, directora comercial ejecutiva para CSP, estaba a cargo del próximo lanzamiento
de Metabical en Estados Unidos, en enero de 2009. Printup llevaba 20 años en la industria
farmacéutica y se especializaba en desarrollar estrategias de mercado para nuevos medicamentos.
Ella acababa de concluir la labor en su sexta campaña de lanzamiento de un nuevo medicamento,
Zimistat, quehabía sido el lanzamiento de producto más exitoso de CSP hasta la fecha. Ya habían
1 De acuerdo con el reporte Weight Control Products – Estados Unidos – marzo de 2007, de Mintel International Group, las

ventas totales al detalle de productos para el control de peso en 2007 se estimó en 3.717 mil millones de dólares.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 410-S26 es la versión en español del caso de HBS número 4183. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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410-S26 | Metabical: Precio, empaque ypronóstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso

pasado nueve meses desde el lanzamiento y Printup estaba ansiosa de finalizar su plan de
lanzamiento en anticipación al anuncio formal de aprobación de la FDA. Además de tener que
efectuar el pronóstico de la demanda inicial para el producto, tenía que determinar la estrategia de
empaque y de precio óptimos para el...