Metafora_arte_publicidad

LA METÁFORA
EN EL ARTE Y LA
PUBLICIDAD

Natalia González Zaragoza
ngzaragoza@yahoo.es
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INTRODUCCIÓN:
La imagen visual al igual que el lenguaje y la literatura utilizan una serie de
recursos retóricos, características, que permiten embellecer, caracterizar,
personalizar a su medio de expresión. En este artículo se recogen las
similitudes y diferenciasentre la metáfora visual y la escrita y expone algunas
clasificaciones de metáforas visuales establecidas por teóricos de la imagen.
También se exponen ejemplos de artistas, fotógrafos y publicistas que utilizan
estos recursos para ganar mayor expresividad y de este modo tratar de
engañar y divertir al ojo humano.
LA METÁFORA EN EL ARTE Y EN LA PUBLICIDAD
La metáfora se sabe que es unrecurso lingüístico, que trata de sorprender al
lector o al oyente a través de asociaciones desconocidas e incluso insólitas
entre elementos, cosas, lugares…. En un principio solo el arte de la palabra
escrita o hablada puede usar metáforas. Una metáfora pictórica o escultórica
en un principio, no tiene mucho sentido, es como si alguien esculpe a Apolo
con el cabello como el oro y su cuerpo fuertecomo un roble, pues el resultado
debe ser estremecedor. En el arte lo más próximo a la metáfora visual lo vemos
en el arte surrealista, como en la pintura de Magritte. Pero otro modo de
obtener una metáfora visual es, a través de la caricatura, como la famosa
representación de Churchill bajo los rasgos de un perro bulldog o, las imágenes
de mujeres semidesnudas que construyen el rostro deNapoleón III. El
antecedente de este último ejemplo, podríamos tenerlo en los cuadros de
retratos de Arcimboldo. Pero las metáforas visuales caricaturescas se limitan a
trasladar el concepto de metáfora verbal a lo visual, por lo que no podría
hablarse realmente de metáfora visual o plástica.
Donde se desarrolla más la identidad de este recurso icónico es sobre todo en
el arte surrealista y enla imagen publicitaria.
La metáfora tanto verbal como escrita ha sido estudiada a fondo por
investigadores como Lakoff y Johnson y sus estudios le han conducido a la
teoría conceptual de la metáfora. Según estos autores la metáfora es parte
conceptual del sujeto y esto nos conduce a que el pensamiento humano es
esencialmente metafórico; una evidencia de ello es su presencia casi
permanenteen la experiencia cotidiana. Estos autores lo expresan del
siguiente modo:
-“La metáfora, no es sólo una cuestión de lenguaje, es decir, sólo de
palabras, sostenemos que, por el contrario, los procesos de pensamiento
humano son en gran medida metafóricos.”Esto también lo podemos atribuir a la imagen metafórica, pues ésta se
manifiesta de forma cotidiana en imágenes que no están manipuladas porel

hombre, sino en imágenes espontáneas y naturales como la de un paisaje con
nubes que describen formas que nos recuerdan a todo tipo de figuras o
sombras que se proyectan en la pared y interactúan con manchas, rotos y
grietas.
“Una metáfora visual para elaborarla es necesario que, dos elementos
físicamente no componibles estén ubicados en forma saliente en una forma
unificadaespacialmente”, según expresa Carrol. Un ejemplo de caracterización
lo tenemos con una imagen fotográfica del conocido artista Chema Madoz, en
la que observamos una vela encendida en donde la llama es reemplazada por
una pluma.
Se trata de una imagen muy sencilla y en la que se identifican los dos
elementos originales, la vela, la sustitución de la llama y en su lugar la figura de
la pluma.
Estasustitución de un elemento por otro o, como diría Ricoeur,” el transporte a
una cosa de un nombre que designa a otra”, sea lo simple que sea, crea un
efecto inesperado.
Forceville cuestiona las ideas de Carrol y, analiza las distintos tipos de
metáforas visuales existentes según, los aspectos que comparte con la
metáfora verbal y los que no. Fordeville también matiza entre las imágenes...