Montain Man

Oscar Prangel Dueño en retiro
Chris Prangel Hijo del deño heredo la cervezeria MAE (2006)

Chris Prangel, recién graduado de MBA, ha regresado al oeste del estado de Virginia para gestionar las operaciones de marketing de Mountain Man Beer Company, un negocio familiar que el joven heredará en un plazo de cinco años. Mountain Man sólo produce una cerveza, Mountain Man Lager,también conocida como "la cerveza del oeste de Virginia" y popular entre la clase trabajadora. Debido a los cambios en las preferencias de los consumidores de cerveza, la empresa registra una caída de las ventas por primera vez en su historia. Como respuesta, Chris quiere lanzar Mountain Man Light, una versión light de Mountain Man Lager, con la esperanza de atraer a los consumidores jóvenes. Perose topa con la resistencia de los altos directivos, ya que el valor de la marca Mountain Man Lager es un activo clave para la empresa. La cuestión es si Mountain Man Light la potenciará, le restará valor o la dañará sin remedio.
DATOS A TENER EN CUENTA
Análisis del punto de equilibrio, Datos estadísticos, Gestión de marcas, Márgenes, Marketing, Perfil demográfico, posicionamientode producto, Previsiones, Quantitative analysis, Valor actual, Valor de marca
PROBLEMAS
Mountain Man Brewing Company es una empresa familiar que produce un único producto: la cerveza lager Mountain Man. Mountain Man tiene la reputación de ser una cerveza de calidad con una excelente base de clientes leales en la región donde se distribuye East-Central, con una tasa de brand loyaltydel 53%. La base de consumidores de clase trabajadora, mayores de 45 años, aprecian el espíritu independiente, de tradición y autenticidad de la cerveza. La empresa incluso había mantenido intacto el diseño original del envase lo que satisfacía el deseo de mantener el status quo por parte de la gerencia y su base de consumidores. El conocimiento de la marca era una de las piedras angulares deléxito de esta cerveza. La investigación de mercado mostraba que Mountain Man era una marca igual de reconocible entre los varones de clase obrera de la región oriental central que Chevrolet y John Deere. La situación actual de la empresa es buena, con ingresos de más de $50M; margen neto de 6.2% y ventas de más de 520,000 barriles de cerveza, con una participación de mercado respetable del 4.45% delmercado Premium y Popular. Sin embargo, los ingresos se están empezando a erosionar (2% anual) y enfrenta una base de clientes que envejece y no se reemplaza, una fuerte competencia, un mercado maduro y nuevos productos que amenazan con robar su base de clientes. El mercado de la cerveza lager cae un 4% - 5% anual, mientras que el mercado de las cervezas light aumenta un 4%. Al proyectar lossiguientes 5 años, tenemos dos tendencias: incremento del Market Share, y una disminución constante de los ingresos que repercute negativamente en los márgenes de operación (del 9.2% en 2005 a un alarmante 7.2% en 2010). Lo que diferencia Mountain Man de sus competidores es lo que sus clientes de clase trabajadora aprecian en ella: lo regional que brinda un sabor de autenticidad y tradición, y lacalidad basada en el sabor fuerte de la cerveza lager y el contenido alcohólico más alto; también que su mercadeo era más efectivo al enfocarse en el “grass-root marketing”. Las cervecerías a nivel nacional compiten en economías de escala y publicidad, contrapuesto a la tradición y la calidad. Las cervecerías de segundo nivel generalmente usan la misma estrategia que las cervecerías de coberturanacional excepto que no cuentan con la misma cantidad de recursos.
Para entender mejor la problematica de esta empresa tenemos que definir algunos conceptos:
¿Qué es una marca? ¿Qué es el brand equity y cómo se construye? ¿Qué tan fuerte considera que es la Marca Mountain Man?
Una marca es un símbolo que nos permite identificar una pertenencia de los bienes de los demás. En la...