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Objetivo y Programa

Unidad 1

Los Conceptos Básicos de
Marketing
OBJETIVO

Al término de esta unidad el participante podrá:
• Valorar la importancia de aplicar los conceptos de
marketing en la empresa.
• Comprender los conceptos básicos de marketing.
• Conocer los principales componentes de la gestión de
marketing.

PROGRAMA

Esta unidad contiene:
• Características de lasempresas excelentes.
• Conceptos básicos de marketing:
- Necesidad, deseo y demanda
- Producto
- Valor, coste y satisfacción
- Intercambio, transacciones y relaciones
- Mercados
• Componentes de la gestión de marketing:
- El proceso de marketing
- La gestión de la demanda
- Componentes estratégicos
- Componentes operativos

Unidad 1

Marketing Estratégico

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Contenido

1.0INTRODUCCION: LA IMPORTANCIA DEL
MARKETING PARA LAS EMPRESAS

“Todos en la empresa deben actuar guiados por el punto de
vista del cliente”.
Peter Drucker
Al inicio de los ochenta, Tom Peters y Bob Wa t e r m a n
entrevistaron a cuarenta y tres grandes empresas buscando
una base común que explicara su rentabilidad. Resumieron los
resultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió en
elmayor “best-seller” de negocios de todas las épocas: «En
busca de la excelencia».
Encontraron que todas las empresas “excelentes” compartían
unos principios básicos: un profundo respeto por el
consumidor (marketing externo), un agudo sentido del
mercado apropiado (selección de mercados meta), y una
admirable capacidad de motivar a sus empleados (marketing
interno). Gran parte de sushallazgos fundamentan la base de
lo que los especialistas en marketing denominan el concepto
marketing.
En la situación actual de los mercados, con una oferta que
excede a la demanda de cualquier producto, la clave de la
supervivencia y la rentabilidad empresarial está en entender
cómo se producen los intercambios, es decir, en entender el
marketing.

1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicosde marketing
1.2 La gestión de marketing

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Marketing Estratégico

Contenido

Ejemplo 1.1
LA COCINA QUE NUNCA SE FABRICO

Una empresa, fabricante de cocinas de gas, trató de mejorar
su producto. Después de varios meses de investigación, los
responsables de I+D de la empresa llegaron al diseño de un
prototipo que ofrecía dos grandes ventajas:
• Aumentaba la capacidad de calor un18%.
• Para una misma cantidad de calor disminuía el coste un
18%.
Los responsables técnicos de la empresa estaban muy
contentos y a punto de lanzar al mercado el prototipo
desarrollado, cuando ocurrió el siguiente incidente:
• Se encontraban reunidos en un café Don José, el director
técnico de la empresa, y “Pepe”, un vendedor. Don José le
explicó a Pepe las excelencias de la nuevacocina,
haciéndole ver lo bien que vivían los vendedores gracias al
trabajo de los técnicos. Pepe replicó que la nueva cocina no
incorporaba ningún beneficio adicional y que él no iba a
ganar más comisiones por ello. Don José se enfadó mucho,
acusando a Pepe de que no conocía los productos de la
empresa y pidiendo a su gerente que, en consecuencia, le
echase de la misma.
Don Ignacio, gerente dela empresa, que aunque no conocía
la sistemática del marketing sí tenía sentido común, para
zanjar la cuestión ordenó a ambos que fueran juntos a
preguntar a los futuros usuarios la cantidad adicional que
estaban dispuestos a pagar por el nuevo prototipo de
cocina.
1.0 Introducción
1.1 Los conceptos básicos de marketing
1.2 La gestión de marketing

Unidad 1

Marketing Estratégico

3Contenido

En síntesis, las respuestas de los usuarios potenciales de la
cocina fueron las siguientes:
• ¿Para qué quiero yo una cocina que dé más calor, si a veces
con la actual se me queman los “pucheros”?
• Poder ahorrar me parece interesante, pero ¿cómo puedo yo
saber que el nuevo prototipo me produce el ahorro que me
dicen?
Los usuarios analizados sugirieron interesantes...