Neuromercadotecnia

Neuromercadotecnia. Marketing científico
Autor: Miguel Ángel Axtle
15 septiembre, 2011. Ejemplar: 316
Sección: Alta Dirección, Portada Web
Identificar y atraer al consumidor potencial ha derivado en nuevas tecnologías para evaluar publicidad. La neuromercadotecnia registra las señales fisiológicas de los consumidores al mostrarles anuncios o nuevos productos. El autor analiza las bondades deeste método de investigación de mercados y describe los procedimientos para obtener el tan codiciado retorno de inversión en mercadotecnia.
Actualmente cientos de miles de millones de dólares se invierten en publicidad en todo el mundo. Se espera que la cifra aumente al orden de los millones de millones de dólares en un par de años.1
El lanzamiento de campañas publicitarias es una de lasfunciones de la mercadotecnia de mayor importancia y también de mayor costo. Pero en muchas ocasiones el dinero se malgasta con campañas que no son del gusto del consumidor, no logran un mejor posicionamiento de marca y producto ni tampoco generan mayores ventas.
Puede haber muchas razones, desde una definición estratégica inadecuada hasta dificultades en la interpretación de los requerimientos. Peroen muchas ocasiones, se debe a que los efectos de los anuncios no se probaron y midieron científicamente antes de su lanzamiento. Es sorprendente que todavía persistan expresiones como: «es arriesgado, pero nos la vamos a jugar» u «ojalá funcione».
Ante la creciente demanda de cuantificar la efectividad y retorno de la inversión de la mercadotecnia y publicidad, es necesario adoptar tecnología devanguardia y científica que no permita apostar presupuestos como si se tratara de un juego de azar. La neuromercadotecnia minimiza los riesgos que se presentan durante el diseño de productos y campañas efectivas e identifica con certeza sus efectos en los consumidores.
CIENCIA Y PUBLICIDAD HACEN SINERGIA
La neuromercadotecnia optimiza la publicidad al vincular los estudios del cerebro ytecnología de neuroimágenes con la investigación del comportamiento inconsciente del consumidor, mercadotecnia, investigación de mercados y diseño de productos. Su propósito es identificar lo que gusta, desagrada, aburre, asusta, se recuerda y lo que realmente se quiere, entre otras cosas.
Cuando se identifican las respuestas inconscientes a los estímulos publicitarios, con una precisión de milésimas desegundo, se pueden diseñar campañas, productos, precios y canales que cubran las necesidades insatisfechas, conecten con el consumidor y habiliten el posicionamiento y el consumo.
El concepto de neuromercadotecnia surgió en 2002 y generó un boom sobre sus aplicaciones en los campos de la publicidad, mercadotecnia y diseño de productos. El término se atribuye al doctor Ale Smidts, profesor deinvestigación de mercados en la Rotterdam School of Management de Erasmus University.2
Esta herramienta ha tenido cierta difusión a través de conferencias o libros como Buyology,3 lo que pudiera hacer creer que se trata de un campo de estudio reciente y quizá experimental, pero la respalda un conocimiento acumulado de varias décadas de investigación aplicada y validación científica. Laneuromercadotecnia parte de la base de la neuroimagen médica-clínica, cuyo origen es el electroencefalograma que se practica desde hace casi 80 años; el doctor Hans Berger grababa señales eléctricas (ondas cerebrales) provienentes de la superficie del cuero cabelludo.4
Otro de sus pilares es la neurociencia cognitiva que se consolidó hace más de 30 años; ésta vincula los procesos biológicos relacionados a lacognición, con aportaciones de la psicología fisiológica y cognitiva, además de la neuropsicología y neurociencias en general.
Intrínsecamente relacionados se encuentran los estudios de «potenciales evocados», cuya función consiste en analizar los cambios en las señales neurológicas debido a estímulos físicos.
ENFOQUES PARA UNA INTERPRETACIÓN OBJETIVA
La neuromercadotecnia se apoya en la...