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El Concepto de Mercadotecnia
Política y Gubernamental

Andrés Valdez Zepeda
azepeda@cucea.udg.mx
I. Introducción
La mercadotecnia política se ha desarrollado a pasos agigantados en los últimos tiempos
como un campo pragmático orientado a proporcionar conocimientos, saberes y
recomendaciones específicas para alcanzar o mantener posiciones de poder político. Sin
embargo, en el aspectoteórico-conceptual han sido escasos los trabajos realizados, ya
que la mayoría de los escritos sobre este campo disciplinar tienen una orientación, más
bien prescriptiva, tipo manual, relegándose las publicaciones de carácter académico.
La orientación prescriptiva de los escritos responden a una necesidad de la clase política,
ávida de una serie de consejos y recomendaciones para alcanzar omantener el poder,
que no repara en fundamentaciones teóricas y metodológicas, más bien propio del campo
académico. Sin embargo, para alcanzar un verdadero estatus disciplinar, la
mercadotecnia política requiere también una sustentación conceptual, teórica y
metodológica, que le permita consolidarse como una ciencia social.
En este sentido, el presente capitulo tiene el propósito de conceptualizaresta disciplina y
articular una definición amplia que nos permita un mejor entendimiento de su significado,
su campo y objeto de estudio y, sobre todo, poder señalar algunas diferenciaciones
conceptuales entre la mercadotecnia política y gubernamental. Sin duda, esta no es una
tarea fácil, ni es el propósito tratar de imponer una única definición, ya que todo fenómeno
social implica unadiversidad de lecturas e interpretaciones. Se parte de la revisión de los
conceptos que otros autores han aportado, principalmente del concepto genérico de
mercadotecnia política, haciendo un análisis de su fortalezas y debilidades, para dar paso
a la nueva conceptualización.
II. La pluralidad de conceptos
Como pasa en todo campo del conocimiento, existe una gran diversidad de
conceptualizacionessobre lo que es la mercadotecnia política, así como su campo y
objeto de estudio. Por un lado, hay autores que definen a la mercadotecnia como el
conjunto de técnicas y estrategias, otros más como un arte, mientras que otros enfatizan
más en su carácter de disciplina científica. Otros ensayistas enfatizan en el perfil
administrativo de la disciplina y otros más en su enfoque tecnológico. Porotro lado,
algunos autores lo circunscriben a los procesos electorales y otros más lo amplían al área
de gobierno. En este apartado, se detallan todas estas conceptualizaciones enmarcadas
en cinco grandes vertientes: como técnica, como ciencia, como arte, como proceso
administración y como tecnología.

a. La mercadotecnia como arte
Una de las conceptualizaciones comunes en la literaturasobre esta disciplina, señala que
la mercadotecnia política es un arte que tiene como propósito el persuadir a los
ciudadanos para construir mayorías electorales estables y afianzar la legitimidad política
(Valdez 2002). Como todo arte, la mercadotecnia implica creatividad, innovación, belleza
estética y talento. Implica también, destreza, habilidad y sabiduría en la manufactura de
estrategias yacciones que ayudan a conocer, cortejar y convencer a los ciudadanos. De
esta forma, se dice, la mercadotecnia es el arte de conquistar los mercados políticos. Para
lograr esta conquista, se requiere, en un primer momento, conocer a los ciudadanos,
indagar sobre sus necesidades, problemas, aspiraciones y expectativas, para luego
diseñar las estrategias y los mensajes comunicacionales quepermitan su persuasión.
Dentro de este tipo de conceptualización se ubica a Martín Salgado (2002), quien señala
que es más propio llamar arte y no ciencia a la mercadotecnia política.
De acuerdo a esta perspectiva, para realizar una campaña exitosa, ganar una elección y
afianzar la legitimidad, una vez en el gobierno, la mercadotecnia implica el arte de
conocer a profundidad a la gente, la...