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ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE APOYO PARA LA TOMA DE DECICIONES EN MARKETING
 DATOS
La toma de decisiones en Marketing requiere de información, que puede o no existir con anterioridad al momento del proceso decisorio. Los datos que ya estaban colectados son llamados secundarios; los datos que el sistema precisa colectar por primera vez son llamados datos primarios.
DATOS SECUNDARIOS.
Antes deincurrir en gastos de colecta de datos primarios, se debe consultar los datos de fuentes existentes. Es muy importante que los ejecutivos e investigadores de marketing verifiquen: la imparcialidad, la validez, y la fidelidad de esos datos; dado que el objetivo de nuestro estudio, con seguridad, va a diferir del objetivo que llevó a una colecta de datos determinada
Básicamente las fuentes deinformación secundaria, para el análisis de mercadotecnia, son dos: El subsistema de contabilidad interna y la inteligencia en mercadotecnia.
EL SISTEMA DE CONTABILIDAD INTERNA
Su tarea es la de abastecer a los ejecutivos de marketing, de datos sobre medidas de actividades y de desempeño de la empresa. Estos datos les debe permitir comparar, a los niveles reales con los niveles esperados decomportamiento; a fin de localizar oportunidades y amenzas, para la empresa.
Este es el caso de las ventas, los costos, el stock, los flujos de caja, las cuentas a pagar y a cobrar, etc.. Estos datos se encuentran almacenados en los archivos: maestros, de transacciones, de control, y de planeamiento, que conforman la base de datos de una empresa (Perissé 2000).
EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
Elsistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.
El sistema de inteligencia de marketing provee de información a los ejecutivos de la empresa, sobre las condiciones actuales en que se encuentran el medioambiente y las tareas organizacionales.
Existentres pasos esenciales, que la empresa puede dar, para mejorar la actividad de recolección de inteligencia:
1. mejorar la actividad de inteligencia de los vendedores: motivar a los vendedores de la empresa, a buscar información y a que la transmitan a sus superiores.
2. utilizar otras fuentes de inteligencia: aveces es aconsejable contratar a uno o mas especialistas en recolección de informaciónde marketing.
3. comprar información de servicios especiales de investigación de marketing: las empresas pueden recurrir a la opción de comprar información, para complementar la información que puedan conseguir ellas solas.
La utilidad de la inteligencia recolectada va a depender de la capacidad que se tenga para cumplir con los siguientes servicios: de evaluación de la información (exactitud),de elaboración de resúmenes de inteligencia, de diseminación, de almacenamiento, recuperación y transmisión para los niveles administrativos superiores, en donde ella vaya a ser utilizada.
Servicio de evaluación de la información: un analista entrenado en evaluación de datos debería estar siempre en condiciones de poder examinar cualquier información y emitir una opinión técnica, referente a laconfiabilidad de la información sometida a análisis.
Servicio de elaboración de resúmenes de inteligencia: En muchos casos la información de marketing, llega a la empresa de maneras altamente discursivas; y los ejecutivos no quieren leer páginas y páginas de informes para conseguir un átomo de información. Es por eso que el sistema debe permitir filtrar y esquematizar la información, hasta obtener- en un tiempo prudencial de tiempo - un volumen y una forma útil para los ejecutivos de marketing.
Servicio de diseminación: la diseminación envuelve la transmisión de la información para las personas apropiadas, en la forma correcta y en el menor tiempo posible.
Servicio de almacenamiento y recuperación: toda empresa debe contar con una base de datos y un administrador que permita almacenar...