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Se casó en 1902 con Casilda Sáenz de Heredia, con la que tendría seis hijos. En 1908, fue ascendido a coronel y poco después quedó viudo, al no sobrevivir su esposa al parto de su sexto hijo. En 1909fue destinado al norte de África, tomando parte en la Guerra de Marruecos. En 1912 fue nombrado general de brigada, por sus méritos militares. Era el primer militar de su promoción en llegar algeneralato. En 1915 volvió a la península, como gobernador militar de Cádiz.
Debido a su trayectoria militar, estaba vinculado al grupo de militares africanistas. Sin embargo, se pronunció a favor delabandono del protectorado norteafricano.
Más adelante fue capitán general de Valencia, de Madrid y de Barcelona. Estos destinos le pusieron en contacto con los agudos problemas sociales y políticos dela época. En noviembre de 1921, tras sus declaraciones a favor del abandono de las colonias norteafricanas («Yo estimo, desde un punto de vista estratégico, que un soldado más allá del Estrecho, esperjudicial para España»), fue destituido de su destino por el gobierno, ferviente partidario de la permanencia en África. En mayo de 1922 fue nombrado capitán general de Barcelona. Desde este puesto,tuvo que enfrentarse a la conflictividad social de la época en Barcelona: terrorismo anarquista, pistolerismo patronal, auge del catalanismo, al tiempo que la descomposición del sistema de partidos dela Restauración creaba una situación insostenible de inestabilidad ministerial. En Barcelona, Primo de Rivera se ganó el apoyo de los sectores más conservadores de la Lliga Regionalista, gracias a supolítica de mano dura contra la delincuencia y la conflictividad social.
Como reacción a esta situación, agravada entre los militares por el Desastre de Annual (en el que había muerto su propiohermano, el teniente coronel Fernando Primo de Rivera y Orbaneja), y al Expediente Picasso, Primo de Rivera, de ideales militaristas, nacionalistas y autoritarios, dio un golpe de Estado (13 de septiembre...