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DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN

Monográfico de Investigación

6

FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

No se puede pasar a la siguiente fase sin
haber completado satisfactoriamente la
fase anterior

FORMULACION
DEL
PROBLEMA

DISEÑO
DE LA
INVESTIGACION

OBTENCION DE
LA
INFORMACION Y
CONTROL DE
CALIDAD

Objetivos

Fuentes de información

Trabajo de campo

UniversoObjeto de

tipo de Investigación

Supervisión

método de obtención de

Depuración

Estudio (U.O.E)

información
Diseño muestral

ANALISIS E
INTERPRETACION
DE LOS
RESULTADOS

Preparación de la
información
Plan de análisis

INFORME DE
PRINCIPALES
RESULTADOS Y
CONCLUSIONES

Informe escrito (ha de
VENDER)
Presentación verbal

Grabación
Consistencia

Monográfico deInvestigación

7

ERRORES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Cualquier error que se cometa en una fase
se acumula en las fases posteriores

FORMULACION
DEL
PROBLEMA

En la definición del
Universo

DISEÑO
DE LA
INVESTIGACION

Error en el diseño de la

Error de pregunta

muestra: composición.,
selección integrantes

En la definición de
los objetivos

OBTENCION DE
LAINFORMACION Y
CONTROL DE
CALIDAD

Error en el método de
obtención de la información.

ANALISIS E
INTERPRETACION
DE LOS
RESULTADOS

Error de

INFORME DE
PRINCIPALES
RESULTADOS Y
CONCLUSIONES

Error de transcripción

ponderación

de datos

Error de invención
Error de resistencia
Error de elaboración
del libro de códigos

Error de análisis de
datos (poca base

Malacomunicación de
resultados

muestral

Error en el instrumento de
obtención de la información

Error de registro

Monográfico de Investigación

8

FASE I: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

ETAPAS
ESTUDIO DEL ENTORNO
DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD

TRADUCCION DEL PROBLEMA DEL
"DECISOR" EN UN PROBLEMA DEL
"INVESTIGADOR"

OPERATIVIZACION DEL PROBLEMA
A INVESTIGAR

¿Cómo obtenerinformación para entender
el problema?

INFORMACION A OBTENER
CLIENTE (¿Cuáles son sus objetivos?)
"ESCUCHAR, ESCUCHAR"
LA COMPAÑIA DEL CLIENTE (Objetivos/información sobre su pasado y futuro/recursos
disponibles de dinero y tiempo para la investigación)
EL MERCADO (información sobre su pasado y futuro/entorno legal y económico)

DECISOR: ¿Qué he de hacer? (acción)
INVESTIGADOR: ¿Quéinformación se necesita y cuál es la manera más eficaz de obtenerla?

Es TRANSFORMAR el
problema/oportunidad

en objetivos a conseguir:
- principal
- específicos

información a obtener
- conocim. mercado
- motivaciones,
preferencias, ...

Entrevistas con responsables de la empresa
Análisis de información secundaria
Investigación cualitativa (profesionales., competencia., consumidores)Monográfico de Investigación

9

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN

INTERNAS
SECUNDARIAS
PUBLICAS

EXTERNAS
PRIVADAS

FUENTES DE
INFORMACION

INTERNAS
PRIMARIAS

EXTERNAS

Monográfico de Investigación

10

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS

FUENTES
PRIMARIAS

CUALITATIVA
¿el porqué?

CUANTITATIVA
¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo?
(dimensionar)EXPLORATORIA
Pre-/Post-

Entrevistas Reuniones Técnicas
en
de grupo proyectivas
profundidad

DESCRIPTIVA
. Transversal
. Longitudinal

+

CAUSAL

Experimentación
Observación

Encuestas

Ad-hoc Omnibus Barómetro Panel

Monográfico de Investigación

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FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS
¿QUE ES?

Es información que se genera en el seno de la propia empresa por la actividadnormal del negocio.

AREA COMERCIAL
LPedidos para cada producto y días

trabajados.
LFacturación anual en valor absoluto
por producto en los últimos años, por
zonas, canales, distribución, etc.
LTotal anual móvil facturación por
producto en los últimos años.
LFacturación media por cliente.
LNúmero de clientes visitados y
conseguidos por zona de venta.
LReclamaciones clientela....