Oquestacion Estrategica

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DANIELA GUGLIELMETTI

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L ECCION ES D E LOS N UEVO S CA M PE O NE S G LO BA LES

Orquestación
La clave para la agilidad en el escenario global

estratégica
Por Alejandro Ruelas-Gossi y Donald N. Sull

Los nuevos campeones globales surgidos de países emergentes no están encontrando mejores respuestas para las viejas preguntas estratégicas. Estáncambiando la propia pregunta: ya no piensan en cómo optimizar las cadenas de valor tradicionales, sino en cómo crear y coordinar redes para capturar oportunidades que otros no ven.

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or más de un siglo, el juego fue dominado por los protagonistas de siempre: Europa, Estados Unidos y Japón. Pero en décadas recientes el escenario competitivo ha cambiado. Campeones provenientes de mercadosemergentes han conquistado posiciones de liderazgo en una amplia gama de sectores globales, y lo han hecho no por la vía de derrotar a los gigantes establecidos en su propio juego, sino cambiando las reglas para crear un juego nuevo. En cemento, ya no es Europa la que encabeza la lista, sino una agresiva multinacional –Cemex– con oficinas centrales en Monterrey, México. El fabricante de electrodomésticosde más rápido crecimiento del mundo –Haier– proviene no de Japón o Europa, sino de Qingdao en China. Otra empresa
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emergente china –Galanz– lidera el mercado mundial de hornos microondas. La mayor cervecera del mundo por volumen –InBev– es un joint venture entre unacervecera belga y una brasileña. La mayor empresa de acero del mundo –Mittal Steel– comenzó hace menos de 30 años como una pequeña miniacería en Indonesia. A primera vista, el explosivo avance de estos y otros campeones emergentes se ubica en algún punto entre lo inverosímil y lo milagroso. La mayoría de las empresas provenientes de estos mercados enfrenta un alto costo de capital y una limitadadisponibilidad de financiamiento; sus clientes domésticos suelen tener bajos niveles de ingreso disponible, pero no por ello son consumidores menos exigentes; las firmas deben librar su batalla en dos frentes: contra competidores domésticos en el segmento inferior y contra multinacionales en el segmento superior; y carecen de recursos tales como tecnología y marcas en la misma magnitud que los líderesestablecidos de los grandes bloques económicos tradicionales. ¿Cómo se explica, entonces, que estas compañías emergentes hayan logrado conquistar en tan corto tiempo posiciones de liderazgo global? ¿Qué ha hecho que los actores tradicionales hayan cedido terreno frente a competidores provenientes de regiones en desarrollo como China, India y América Latina? Pensamos que el problema para muchas empresasestablecidas ha sido que sus ejecutivos se han hecho las preguntas equivocadas. En Estados Unidos, Japón y Europa, los ejecutivos siguen obsesionados con responder a la pregunta de cómo optimizar su modelo de negocios ya establecido. Esto supone que existe solamente una mejor manera de competir, a menudo arraigada en la noción de cadena de valor. Lleva a los ejecutivos a preguntarse qué estánhaciendo otros competidores para luego compararse con ellos y copiar mecánicamente a los exitosos. Los lleva a preguntar a sus clientes actuales si están satisfechos con su oferta actual de productos. Los lleva a preguntarse cómo los programas de gestión de calidad –tales como Seis Sigma y TQM– pueden extraer mejoras incrementales del modelo establecido. Todas estas preguntas llevan a las empresas aimitarse unas a otras, a converger en un modelo de negocios homogéneo, a ofrecer a los clientes más de lo mismo. Al igual que las parejas que llevan mucho tiempo Alejandro Ruelas-Gossi(alejandro.ruelas-gossi@uai.cl) es profesor de estrategia y director de la Adolfo Ibáñez School of Management, en Miami, Florida. Fue autor del artículo “Innovar en mercados emergentes: el paradigma de la T grande”...