Pasosdelprocesodeinvestigaciondemercados 130308165134 Phpapp01

Universidad Autónoma de Santo Domingo
Primada de América

Fundada el 28 de Octubre 1538

05-INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II

UNIDAD 1
Pasos del Proceso de
Investigación de Mercados
Elizabeth Saldaña

Contenidos

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la
Investigación de Mercados.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados.
Paso 3.- Recopilación de Datos.
Paso 4.-Preparación y Análisis de Datos.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del
Informe con los Resultados.

.

El Proceso de Investigación de Mercados

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación
de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a
menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso deinvestigación [1].
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio,
los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo
se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis
de datos secundarios y sesiones de grupo [2].
Una vez que seha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos [1]:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, talescomo el potencial de mercado de
un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos
de la investigación, se debe determinar quéinformación se necesita y el cómo,
cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por
escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para
obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se
deberá empezar y finalizar el trabajo deinvestigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida [2].

El Proceso de Investigación de Mercados

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:








Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar [3].
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias,
actitudes,
motivaciones,
estilos
de
vida,
actividades
competitivas, entre otros) [3].
Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3].
El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma
de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... [3].
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc... [3].
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
Las condiciones quese aplican a las encuestas de investigación.
La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un
diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según
Malhotra) [2]:
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación...