Persuasión

LA PERSUASION2.1. - BASES DE LA PERSUASIONComo ya quedó patente en el punto anterior, la publicidad es un tipo de comunicación persuasiva. Porpersuadir entendemos: “inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones” Uno delos elementos fundamentales sobre los que actúa la persuasión son LAS ACTITUDES:Compramos cosas no solo por su función utilitaria, sino por lo que comunicasobre nosotros. Por esarazón se intenta vender no solo un producto sino una “imagen” que se asocia a una serie de ideas,expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invención yexpansión de símbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de loscompradores de un producto. De este modo, a través de la publicidad el consumidorserá consciente dequé productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad, conservadurismo, etc.Pongamos como ejemplo las actitudes hacia los coches y las funciones que estas pueden cumplir. Así,una persona puede fundar sus actitudes hacia los automóviles basándose únicamente en criteriosutilitarios (lo que más valora es que consuma poca gasolina). Para otra persona su juicioactitudinalhacia los coches puede basarse en gran medida en las opiniones de sus amigos y compañeros deltrabajo (su ideal de coche es aquel con el que impresiona a los demás). Y un tercer sujeto podría basarsu actitud en su actitud en su necesidad de expresar una serie de valores por el hecho de poseer undeterminado coche (valora especialmente la libertad que permite el coche de poder decidir donde irencada momento, sin depender de los transportes públicos).En este contexto, para persuadir a cada una de las mencionadas actitudes, si se pretendiera lanzar unnuevo coche, sería necesario diseñar tres tipos de mensajes: para el primero: “Te olvidarás donde estáel depósito de gasolina”; para el segundo: “Te envidiarán”; y para el tercero: “Libertad asegurada”.-El objeto de actitud en Marketing yPublicidad se puede dividir de la siguiente manera:1. Actitud hacia un producto o servicio:-Grandes categorías (pequeños electrodomésticos, café, seguros).-Subcategorías (picadoras, café descafeinado, planes de pensiones).-Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).-Modelos de gama (Braun- modelo mediano, Marcilla 100gr., plan de pensiones a diez añosvista)2. Actitud hacia los entes que rodean alproducto:-Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (BBV, Opel, Coca-Cola).-Actitud hacia sus anuncios-Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o concerta el servicio.-Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, persona famosa del anuncio, elvendedor).-Actitud hacia las líneas estratégicas de marketing (la rebaja, el regalo, el patrocinio de laexposición dearte).-Actitud hacia ideas (utilización del café como base para bebidas refrescantes, la compra enhipermercados, el bronceado artificial).-Actitud hacia la compra (“posiblemente este año pasaré mis vacaciones en el Albergue”, “esun buen modelo aunque no tengo intención de comprarlo”, “lo compro seguro porque despuésse revalorizará”).2.2. -EFECTOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD La pregunta es ¿cómopersuade la publicidad? Solo se puede ver la teorización sobre los efectospersuasivos de la publicidad como un pensamiento a posteriori sobre la praxis publicitaria.En la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad ha sido básico el concepto de “jerarquíade los efectos” para englobar todo un conjunto de aportaciones sobre los efectos de la publicidad, conesta característica en común:el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o “pasos”psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de la compra, y cada una de esas fases puede ydebe ser influenciada por la publicidad.El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo según el cual la publicidad debe en primerlugar atraer la Atención del cliente, mantener el Interés, luego crear el Deseo y finalmente...