Plan de Marketing Estrategico y Operativo

RESUMEN: LAMBIN, J-J., GALLUCCI, C. & SICURELLO, C. (2009) “Plan de marketing estratégico y operativo”. Op. Cit. Capítulo 17, pp. 474-502.

Revisión de Plan Estratégico de Marketing
-PlanEstratégico: Formular las principales opciones estratégicas para asegurar el desarrollo a largo plazo. Estas opciones estratégicas resultan en toma de decisiones y programas de acción.

Estructura Generaldel Plan de Marketing Estratégico:
1. Negocio y misión en el mercado de referencia.
2. Productos-mercados o segmentos, estrategias de posicionamiento con mayor probabilidad dentro de cada segmento.3. Atractivo, oportunidades y amenazas.
4. Cualidades, fortalezas, debilidades y ventaja competitiva de la empresa.
5. Estrategia de desarrollo y ambición estratégica.
6. Traducción de dichasopciones estratégicas en programas de marketing operativo (las 4Ps).
7. Debe integrar todas las áreas de la empresa.
8. En una empresa orientada al mercado, el plan debe identificar potenciales decrecimiento y ganancia.
9. Se debe combinar con un plan de contingencia.

Importancia del Plan Estratégico:
1. Sentido de Dirección.
2. Análisis de situación (ayer-hoy-mañana).
3. Coordinación entreáreas involucradas.
4. Monitoreo de los progresos y correcciones necesarias.
5. Minimiza el nivel sorpresa, debido a que se consideran escenarios no favorables también.
6. Gestión rigurosa de recursosescasos.
7. Previsiones.

Objetivos de la planificación formal:
1. Carencia de información requerida: Existe mucha información y poco análisis.
2. Inutilidad de la previsión: se piensa quecambios drásticos en el futuro podrían anular la previsión. FALSO.
3. Rigidez de la burocracia: dificultad para cambiar el plan luego de que esta establecido.

Contenido de un plan de marketingestratégico:
1. Declaración de la misión:
- Doctrina o principio de negocio.
- Visión a largo plazo de la empresa. Quien es? a quien servir?.
- Valores.
- Objetivos económicos y no económicos.
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