PoliticadeProducto

Mercadeo de Servicios Financieros – Guía de Auto estudio

LECCIÓN CUATRO

Mercadeo Operativo 1: Política de Producto

Objetivo:

1

Una vez que los planes estratégico y anual de mercadeo han sido
desarrollados, las IMF’s deben determinar la mezcla de mercadeo
necesaria para lograr las metas fijadas en dichos planes. La mezcla de
mercadeo es una combinación de cuatro elementosinterrelacionados:
productos, precios, distribución y promoción. Esta lección trata del
primero de esos elementos: la política de producto.

MEZCLA DE PRODUCTOS

La política de producto es parte escencial de la mezcla de mercadeo y abarca todos los
aspectos cualitativos de los productos ofertados. En servicios financieros, esto incluye la
estructura de intereses y honorarios de los productos, susplazos y liquidez. En teoría, la
fijación de precios está directamente relacionada con estos aspectos pero, en realidad,
la fijación de precios debería ser considerada por separado. Varios aspectos de fijación
de precios se discuten en la lección 5.
Las IMF’s deberían desarrollar sus políticas de producto siguiendo de cerca su plan
estratégico. Por ejemplo, si una IMF tiene la metaestratégica de atender a su clientela
con una gama completa de productos financieros a través de todas las etapas del ciclo
de vida del cliente, esto determinará su mezcla de productos. La mezcla de productos
se refiere al rango de productos ofertados por una institución.
La mezcla de productos está estructurada por amplitud y profundidad. La amplitud es el
número de líneas de productos ofertado poruna IMF. La profundidad es la variedad de
especificaciones ofertada dentro de cada línea de productos. Una mezcla de productos
tipo se detalla a continuación:

GTZ

1

Mercadeo de Servicios Financieros

Amplitud de
Producto

Préstamos

Profundidad
de Producto

Grupo Objetivo:
• Empleados
• Artesanos
• Pequeñas cías.
Propósito del préstamo:
•
•

Vivienda en el norteDesarrollo agrícola en
el sur

Lección 4

Cuentas de Ahorro
Grupo objetivo:
• Adultos
• Estudiantes
• Niños
• Empleados
Plazos:
• Ahorre a la
medida que gane
• Ahorre el mismo
monto cada mes

Cuentas
fijos

de

depósitos

Monto en Unidades
Monetarias:
• 100-1.000
• 1.000-10.000
• 10.000-100.000
• Más de 100.000
•
•
•
•

Plazos:
3 meses
6 meses
1 año
2 añosOfrecer productos que sean valorados y demandados por los clientes es la llave del éxito
para una IMF. Las decisiones de política de productos deben, por lo tanto, estar basadas
en un análisis de las necesidades del cliente. Si una IMF lleva a cabo una extensa
investigación de mercado para evaluar las necesidades de sus clientes, los productos
individuales tienen una mayor probabilidad de obteneréxito.
Después de llevar a cabo una extensa investigación de mercado para determinar las
necesidades de su mercado objetivo, el BURO, Tangail en Bangladesh diseñó productos
para una amplia gama de miembros de la comunidad. Montos de apertura muy bajos ($
0,22) y acceso abierto a libretas de cuentas de ahorro cubren las necesidades de
miembros pobres de la comunidad. Depósitos contractuales aplazo (3 a 10 años) con los
mismos montos bajos de apertura también están dirigidos hacia los miembros pobres de
la comunidad. Otros depósitos a plazo están dirigidos a atraer miembros de la
comunidad con mayor ingreso con plazos de 3 meses a 5 años y montos mínimos de $111.
Ecuador sufrió una crisis económica en 1999, con una inflación de más del 50% y
devaluaciones de su moneda contra elDólar de casi 200%, lo que desalentó a los clientes
de bancos a depositar sus fondos en productos de ahorro tradicionales. Después de
examinar las necesidades de sus clientes durante la crisis, el Banco Solidario en
Ecuador, se concentró en ofrecer varios productos financieros híbridos a sus clientes con
componentes de ahorro e inversión en Dólares y moneda nacional (Sucre). Dos de sus...