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Función de la investigación de marketing
Es necesario efectuar una investigación de marketing- o investigación de mercados para introducir un producto en el mercado, y hacerlo de manera regular a todo lo largo de la vida de ese producto. La investigación no se limita a los productos: se lleva a cabo para responder a preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas enteras, lasmarcas, la publicidad, los precios y cualquier otro aspecto del marketing.
Los problemas en todo proyecto de investigación son definir correctamente el objeto de estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos en información útil. Para ver como se hace, empezaremos por analizar brevemente donde investigar las organizaciones. Luego centraremos la atención en la forma en que estainvestigación se efectúa y dirige.
Usos de la investigación de marketing
La presión de la competencia, el costo de cometer un error estratégico y la complejidad de los mercados nacional y extranjero exigen que la empresa tenga acceso a información oportuna. Considere algunos de los problemas de marketing que se investigan con frecuencia:
Los mercados y los segmentos de mercado. Los gerentes experimentadossuelen sospechar la existencia de las necesidades en el mercado, pero de ordinario la intuición no basta para justificar una decisión que puede requerir la inversión de millones de dólares. La investigación se utiliza entonces para aclarar la necesidad, identificar y describir con exactitud quien la tiene y determinar su fuerza en diversos segmentos.
Mezcla de Marketing. Aun cuando un mercadólogoestá seguro de la existencia de una necesidad, no siempre queda clara la forma que debe tomar un producto para satisfacerla, que lugar es propicio para venderlo, como debe informarse a los prospectos o de qué manera debe distribuirse. Digamos que varias empresas proyectan y prueban unidades de entrega personal que son necesarias para el crecimiento de las compras electrónicas. Estas unidades soncajas de depósitos que sirven para las entregas a un hogar u oficina cuando no hay nadie presente que acepte la mercancía. Las cajas tienen que ser accesibles pero seguras; lo bastante grandes para contener diversas entregas diferentes pero no estorbosas; razonablemente atractivas y fáciles de instalar. Será de gran ayuda para los fabricantes tener consumidores que evalúen diseños alternativos yreacciones a precios probables. Luego viene la pregunta de cuál es la mejor forma de informar y persuadir a clientes potenciales acerca de un producto como ese. ¿Cuál será el mensaje y el medio que alcancen a la audiencia a la que se tiene la intención de llegar que atraigan su atención y transmitan el mensaje deseado de un estuche de almacenamiento? Finalmente, ¿Dónde debe venderse? ¿Sería unatienda detallista de mejoras para el hogar una mejor ruta de distribución que las ventas directas por internet? Estas y otras preguntas de mezcla de marketing van de la mano con la investigación de marketing.
Competencia. Averiguar lo que los competidores actuales y potenciales están haciendo y la forma en que esto afectaría la estrategia de una firma es una dimensión de investigación de marketingcada vez más importante.
Expectativas y satisfacción. Es importante saber que esperan los consumidores, en que influye lo que los mercadólogos han prometido en sus anuncios y en qué medida se cumple con esas expectativas. Cosa sorprendente, pocos clientes aportan información voluntariamente a una compañía. Por ejemplo, se plantea con frecuencia que tan solo 10% de los clientes insatisfechospresentan sus quejas de manera formal a la compañía responsable. No obstante, lo que hacen es comentarlo con sus amigos y realizar sus negocios en cualquier otra parte. Las empresas necesitan de una investigación para identificar rápidamente los problemas y resolverlos antes de que ocasiones la perdida de negocios.
Esta es solo una muestra de los muchos tipos que hay de investigación de marketing....