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1) INTRODUCCIÓN 
IBERIA 
Fue fundada el 28 de junio de 1927 por el empresario vizcaíno Horacio Echevarrieta durante la dictadura de Primo de Rivera como monopolio del transporte aéreo español. 
La expansión de la compañía se hizo en el mercado latinoamericano en 1990, siendo compañía líder en este mercado y en Europa. 
En 1999 pasó a formar parte de la alianza Oneworld, junto con lasaerolíneas de British Airways y de American Airlines, entre otras. 
En el año 2001 se produjo su salida a Bolsa y al año siguiente pasa a formar parte del Ibex 35, en el que cotizó hasta 2011 por su fusión con British Airways. En 2002 la compañía vendió su filial Binter Canarias. 
En el año 2006 creó una línea aérea de bajo coste denominada Clickair, la cual, en el 2009 se fusionó con su rival Vueling. En el año 2009 se creó la sociedad IAG, propietaria de una fusión entre British Airways e Iberia. 
Iberia es el primer grupo de transporte aéreo en España y tras su fusión con British Airways, en enero de 2011, el tercero de Europa y el sexto del mundo en términos de facturación. 
Su negocio se centra principalmente en tres actividades: transporte de pasajeros y carga, mantenimiento de avionesy asistencia en aeropuertos (handling). 
La sede social de IAG se encuentra en Madrid mientras que su sede financiera y operativa está establecida en Londres. 

2) EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER 
El Análisis de Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico elaborado por Michael Porter de la Harvard Business School en 1989. Este economista y profesor ha aportado a laeconomía innovaciones tan importantes como la cadena de valor, el modelo de las cinco fuerzas (en el que nos centraremos en este trabajo), los clusters, los grupos estratégicos o los conceptos mismos de ventaja competitiva y estrategia, y, a partir de estos se ha ido centrando en los estudios del entorno social de compañías y corporaciones. En consecuencia, sus últimas aportaciones se concentran enel estudio de la responsabilidad social. 
Los trabajos de Porter han recibido el reconocimiento de numerosos gobiernos, corporaciones y círculos académicos. Destacando en varios rankings como el más influyente experto académico en dirección de empresas y competitividad, Porter es considerado como el padre de la estrategia empresarial actual. 
El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone unmodelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en específico, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector. 
Según Porter, las estrategias permiten a las organizaciones obtener ventaja competitiva de tres formas distintas: liderazgo de costes, diferenciación y enfoque. Elautor llama a estas tres bases, estrategias genéricas. 
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial. Las cinco fuerzas de Porter suponen distintostipos de organización, procedimientos de control y sistema de incentivos. Las grandes empresas que tengan mayor acceso a los recursos, compiten mediante el liderazgo en costes y/o la diferenciación, mientras que las más pequeñas basan la mayor parte de su estrategia en el enfoque. 

2.1) FUERZA 1: PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES O CLIENTES 

El efecto que tienen los clientes sobre laestrategia competitiva depende de diversos factores. 
Si el volumen de venta a un cliente dado constituye una proporción muy alta del negocio de la empresa, existirá una gran capacidad de negociación, lo mismo sucede si para el comprador los productos de la empresa suponen un porcentaje muy grande de sus compras totales. 
Otros factores que generan situaciones de gran poder de negociación son...