Proceso De Internacionalización De Panama Jack

Proceso de internacionalización de la empresa: pasado, presente y futuro:


- Los inicios de la internacionalización:

Estamos acostumbrados a que las empresas primero se consoliden en sus mercados de origen para después, de forma progresiva, ir penetrando en otros mercados geográficos. Panama Jack eligió nacer como una empresa global.
A finales de 1989, cuatro modelos cuidadosamenteseleccionados marcan el primer paso de Panama Jack en el mercado. Tras la realización de algunos tests en diversos países europeos (Inglaterra, Francia, Alemania, Austria, Suecia y Finlandia) comprobando su aceptación, se pasa a gestionar la introducción del producto en el mercado.
Un primer problema consistía en decidir en que países concentrar las energías de la empresa. ¿En los más fácilmentepenetrables? ¿En los más próximos? ¿En los que ofrecen un mayor potencial? Como todo proceso de internacionalización es singular, no hay experiencias previas y la incertidumbre es alta. La empresa debe determinar los criterios en función de los cuales se pueden contestar a estas preguntas.
La presentación comercial de la colección otoño-invierno 1990 se realizó en Graz (Austria) a través de la cadenaStiefelköning, una de las más importantes del país y extendida por todo el mercado. El resultado fue un primer pedido de 3.000 pares, que después se amplio espectacularmente a 30.000 en los meses siguientes.
En abril de 1990 se introduce el producto en España en la feria de Madrid. En fechas posteriores Panama Jack participa activamente en ferias como las de GDS-Düsseldorf, SEHM-Paris, InterjeansKöln y Western Shoe Associates-Las Vegas. En poco tiempo la marca se posiciona en unos veinte países, aunque los mercados más importantes son los países europeos, y en concreto España, Alemania y Holanda.

- La estartegia de distribución en la internacionalización:

En segundo lugar Panama Jack debía determinar la mejor estrategia de entrada en cada uno de esos países. El mayor dilemaconsistía en seleccionar los mejores canales de distribución para afrontar la entrada. ¿Mejor vender a las cadenas? ¿O sería mejor hacerlo a través de distribuidores locales? ¿Con personal propio o con agentes comerciales?
Uno de los pilares del éxito en la introducción de la marca en cada mercado fue la política de distribución elegida por Panama Jack. Esta fue diseñada cuidadosamente para ser coherentecon el posicionamiento deseado para la marca. Se concreta en una distribución coherente y selectiva en todos los países donde está presente: selección de tiendas multimarca de alto nivel, con empresarios al frente que acepten relaciones a largo plazo (basadas en la calidad de servicio, formación, implantación de visual, promociones en el consumidor, etc.), y que apuesten por una ambientaciónespecialmente cuidada en el punto de venta.
Una vez definidos los puntos de venta objetivos, se procede a una cuidadosa selección de los mismos. La empresa ha preferido siempre esperar durante años a poder trabajar con un determinado cliente a escoger establecimientos menos adecuados para posicionar su producto en el mercado.
Ha sido clave un esfuerzo importante en la selección y formación de losvendedores. A estos se les inculca seguir una política de baja presión y alta calidad de servicio. Se considera el punto de venta como un socio, con el que se establece una relación a largo plazo. Nunca se masifican los puntos de venta en el mercado.
Para conseguir el máximo impacto, se crea una elaborada puesta en escena para los puntos de venta. El producto llega a las tiendas acompañado debaúles, displays y diversos accesorios de merchandising que crean un entorno particular, un microclima que sitúa al espectador en el mundo Panama Jack.

- El crecimiento internacional:

Panama Jack había nacido con una clara vocación internacional y con la voluntad de convertirse en una marca global. El mercado se define a partir de la definición de publico objetivo y de la filosofía de producto,...