resumen capitulo 2 y 3 mercadeo

Capitulo #2. Desarrollo de estrategias y planes de marketing.

EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE.
EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR. La creación y entrega d valor se divide en tres fases. Elegir el valor es la "tarea" que debe llevar a cabo el marketing antes de que exista cualquier producto. La formula "segmentación, direccionamiento, posicionamiento" (SDP) es la esencia del marketingestratégico. Proveer el valor, el marketing debe determinar las características especificas del producto, su precio y su distribución. Comunicar el valor por medio de la fuerza de ventas, Internet, publicidad y cualquier otra herramienta de comunicación para anunciar y promover el producto.
LA CADENA DE VALOR. Es una herramienta para identificar varias maneras de crear mas valor para el cliente. Lacadena de valor identifica nueve actividades estratégicamente relevantes -cinco primarias y cuatro de apoyo- que crean valor y costos en un negocio especifico. Actividades primarias: 1. Traer materiales al negocio; 2. Transformar los materiales en productos terminados; 3. Envío de los productos terminados; 4. Marketing, incluyendo ventas; 5. Servicio. Los departamentos especializados manejan lasactividades de apoyo: 1. Aprovisionamiento; 2. Desarrollo de tecnología; 3. Gestión de recursos humanos; 4. Infraestructura de la empresa. La tarea de la empresa es examinar los costos y rendimiento de cada actividad generadora de valor, y buscar maneras de mejorarlos.
Procesos empresariales básicos:
I. Procesos de investigación de mercado.
II. Procesos de realización de la oferta.
III. Procesosde adquisición de clientes.
IV. Procesos de gestión de relaciones con clientes.
V. Procesos de gestión de pedidos.
COMPETENCIAS CENTRALES. Tiene tres características: 1. Es una fuente de ventaja competitiva, y hace una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente. 2. Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados. 3. Es difícil que los competidores la imiten. Lasorganizaciones impulsadas por el mercado son excelentes en tres capacidades distintivas: en la percepción sobre el mercado, en la vinculación con el cliente, y en la unión con los canales.
EL ROL CENTRAL DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA. El plan estratégico de marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades demercado. El plan táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio.
PLANIFICACION ESTRATEGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL.
• La planificación estratégica es el proceso de dirección que desarrolla y mantiene un ajuste visible entre las metas, habilidades y recursos de laorganización, y sus siempre cambiantes oportunidades de mercado. La meta de la planificación estratégica es dar forma a los negocios y productos de la empresa para que produzcan el crecimiento y las ganancias deseadas.
• La estrategia corporativa establece un marco para que las divisiones y las unidades de negocio preparen sus planes estratégicos.
PLANIFICACION ESTRATEGICA DE LAS UNIDADES DENEGOCIO. Esta incluye la definición de la misión de negocio, el análisis de las oportunidades y amenazas externas, el análisis de las fortalezas y debilidades internas, la formulación de las metas, de la estrategia y de los programas de apoyo, la implementación de los programas, control y retroalimentación.
Cada nivel de producto dentro de una unidad de negocio debe desarrollar un plan de marketingpara lograr sus metas.
Capitulo #3. Recopilación de información y pronósticos de la demanda.

LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING MODERNO. Los gerentes de marketing necesitan un sistema de información de marketing (SIM), este esta constituido por un conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalúan la información necesaria, y luego...