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Resúmen

CAPITULO I.
COMO COMPRENDER EL PAPEL CRITICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LAS
ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD.
La función de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables.

COMO SE HACEN LOS NEGOCIOS EN UNA ECONOMIA QUE CAMBIA CON RAPIDEZ.
La Economía Globalizada.
Muchos de los bienes y servicios que se compran a nivel nacional son “híbridos”, encuanto
a que el diseño, los materiales, la fabricación y el ensamble han sido realizados en varios países.
Las empresas estadounidenses no solo se abastecen cada vez mas de componentes, mercancías y
bienes en el extranjero; también tratan de vender en el exterior la mayor cantidad de sus bienes
producidos. Reconocen que para hacerlo bien, están formando alianzas estratégicas con empresasextranjeras que sirven como proveedores, distribuidores, socios tecnológicos, socios en proyectos
conjuntos hasta competidores.
Al mismo tiempo que se expanden los mercados mundiales surgen bloques de comercio a
nivel regional.
La Brecha del Ingreso.
En el transcurso de las ultimas décadas una parte muy considerable del mundo, en lugar de
haber generado riqueza, se ha empobrecido. Si bien quizáse registra un incremento en salarios, el
poder real de compra ha disminuido, de manera particular para los integrantes menos calificados de
la fuerza de trabajo.
La brecha entre las naciones ricas y pobres se extiende cada vez mas. Los países pobres
presionan a las naciones ricas para que abran sus mercados a los productos más baratos que
producen, pero las naciones ricas mantienen arancelesy cuotas para proteger a las industrias y el
empleo locales.
Para mala fortuna las necesidades de la gente son, como nunca antes, aun más
considerables. Sin embargo carece de medios y recursos para pagar los productos que requiere. En
tanto, las fabricas de países industrializados trabajan a la mitad de su capacidad porque no
encuentran suficientes compradores para sus productos. Esta es latragedia de la pobreza en medio
de la abundancia. Después de todo, los mercados están compuestos por personas con necesidades y
poder adquisitivo, pero este ultimo es escaso.
Para la brecha del ingreso se proponen dos soluciones. La primera consiste en el comercio
reciproco, a saber, que los pobres paguen por los productos que necesitan con otros productos y
servicios.
La otra soluciónconsiste en ofrecer mas a cambio de menos en lugar de mas a cambio de
más.
El Imperativo Ambiental.
El tercer factor que incide en el entorno empresarial actual es que las compañías deben
aceptar su creciente responsabilidad en cuanto al impacto que sus actividades tienen en el medio.

CONCEPTOS ESENCIALES DE LA MERCADOTECNIA.
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante elcual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes.
necesidades,
deseos y
demandas.

valor, costo
productos

intercambio,

y
satisfacción

transacciones
y relaciones

mercadotecnia
mercados

y técnicos en
mercadotecnia
(mercadologos)

Necesidades, Deseos y Demandas.
Es convenientehacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas. La necesidad
humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. La gente
requiere de alimentos, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación y algunas otras
cosas para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes,
mas bien forman parteintegral de la biología y la condición humana.
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades
profundas.
Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos. Los deseos
humanos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e
instituciones como iglesias, escuelas. Familias y corporaciones comerciales.
Las...