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Desde el punto de vista de los anunciadores la población es concebida como un inmenso potencial de compradores a los que hay que identificar a fin de convertirlos en fieles consumidores. Se produce entonces una imaginaria división del mercado, lo que ha dado en llamarse segmentación.
Técnicamente la segmentación de mercados es el proceso mediante el cual un mercado heterogéneo de individuos esdividido en grupos más pequeños, con características que los relacionan entre sí y a la vez los diferencian de otros grupos, de tal forma que estos puedan ser mejor comprendidos y abarcados por las estrategias de marketing y la investigación de mercados.
Las características de la sociedad peruana, especialmente estratificada, plural y atravesada de múltiples fenómenos étnicos, culturales,económicos, etc., hacen difícil describir un tipo exclusivo de adolescentes.
Partimos de la consideración de la adolescencia como una etapa de gran importancia porque durante ella se conforman visiones de mundo, se realizan opciones, se cimienta la identidad sexual, al tiempo que se producen grandes cambios físicos. Desde esa perspectiva, el mensaje publicitario se presenta como uno de los másimportantes elementos formativos de la personalidad individual con hondas repercusiones sociales.
III.7. Adolescencia y estereotipos en la publicidad televisiva
En términos generales los estereotipos son formas personales de percibir y categorizar algunos aspectos de la realidad, grupos sociales o individuos. Se asumen sin mayor análisis, están emparentados con los prejuicios aunque algunas veces puedantener una connotación que se supone es favorable.
Los estereotipos son una construcción sociopolítica y responde a la ideología predominante del lugar en que se producen. Esto se puede observar en los spots televisivos donde las características raciales encasillan a ciertos actores a promocionar solo un tipo de productos. Los medios de comunicación son los difusores por excelencia de estascaracterísticas atribuidas sin importar si son reales o preconcebidas, positivas o negativas.
La publicidad presenta el estereotipo de la familia peruana como una familia con niveles de ingreso favorables, que les permite a sus miembros un nivel de gastos inalcanzable para la mayoría de ciudadanos. Es además una familia completa con la presencia de padre y madre e hijos. Sabemos, sin embargo, que en larealidad las familias monoparentales van en aumento y ante los problemas de vivienda son muchas las familias hacinadas en pequeños espacios compartidos.
En esta familia ideal, el padre trabaja fuera de casa, la mujer bella y siempre sonriente se dedica con exultante placer a las labores domésticas mientras espera a los demás miembros de la familia en los que volcará toda su ternura y alegría devivir en medio de tantas satisfacciones. Cuando parece que trabaja fuera de casa es secretaria, enfermera, rara vez se la verá en un cargo de decisión. Rasgo casi indispensable de esta familia peruana es ser o parecer blanca. Y si los cabellos y ojos son claros mucho más cercano se considerará a la familia de rasgos nacionales.
Niños y adolescentes más frecuentemente mostrados son consumidores muybien condicionados para todo tipo de compra. La relación de los padres se basa en la demanda de dinero para poder obtener el producto. Por sus actitudes, niños y adolescentes actúan algunas veces, como individuos de más edad o "agrandados", prepotentes e insensibles que exigen ropa a la moda, bebidas o comida chatarra.
Las ocasiones en las que los adolescentes son presentados con característicasfísicas, emocionales, valorativas, etc., que reflejen el mundo cotidiano de la mayoría de los habitantes peruanos que cursan esa etapa de la vida, en general son muy escasas. La insistencia en la presentación de una imagen estereotipada suscita, sin embargo, la pregunta acerca de que niveles de credibilidad o discernimiento tienen los receptores adolescentes frente a la realidad o irrealidad...