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ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE
NEGOCIOS
102604 – Psicología del Consumidor
Lectura Actividad de reconocimiento unidad 2
Act No. 7.

Las Motivaciones y el estudio del consumidor
Assael, Henrry. (1999). Comportamiento del consumidor. México:
Thomson. 289 pags.
Assael, 1999, explica que la motivación está formada por un conjunto de impulsos que
dirigen elcomportamiento del consumidor hacia la satisfacción de sus necesidades. A
mayor distancia entre los objetos deseados por el consumidor y la posibilidad de
conseguirlos, mayor es la motivación que impulsa el deseo de satisfacer las necesidades.
Maslow clasifica en cinco niveles las necesidades humanas según el orden de importancia
que estas tengan para la supervivencia de las personas. Estateoría explica que los
individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel (físicas y de seguridad) antes
de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor. En este modelo presenta cinco
niveles de necesidades que los seres humanos buscamos satisfacer progresivamente:
físicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealización.
La motivación se define como el conjunto deprocesos que hacen que las personas se
comporten como lo hacen cuando buscar satisfacer una necesidad. Una vez que se activa
tal necesidad, surge un estado de tensión que impulsa al consumidor a tratar de
satisfacerla. El Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en
la aplicación de técnicas de la neurociencia al marketing. Se trata de estudiar y entender
cuáles sonlos efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida afecta a la conducta
de los posibles clientes.
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un
estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos la
cual es percibida por el consumidor. El nivel más bajo en que un individuo puede
experimentar una sensación se denominaumbral absoluto. El punto donde una persona
empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” se denomina umbral absoluto
para dicho estímulo. Umbral diferencial o diferencia apenas perceptible es la mínima
diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares. La Percepción Subliminal
se refiere a que los individuos pueden estimularse por debajo de sus niveles de
percepciónconsciente y que estos generan reacciones sin que las personas lo noten.
La Selección Perceptual es el mecanismo por medio del cual el cerebro selecciona los
estímulos que recibe. Si esto no se hiciera, las personas se atiborrarían de información y le

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Act No. 7.

sería imposible concentrarse en lo que busca. La organización perceptual ayuda a que los
consumidores dirijan su atención hacia aquello que más les interesa. Esta noción tiene
gran aplicación en publicidad porque da las pautas para el diseño de imágenes o mensajes
que aplican los conocimientos acerca de cómo el cerebro organiza la información que le
llega alos sentidos. Estos principios son: figura y fondo, agrupamiento, y cierre.
Un fenómeno de selección perceptual se presenta en la forma como los consumidores
interpretamos la relación precio-calidad se refiere a que los consumidores confían en el
precio como un indicador de la calidad del producto.
Los consumidores atribuyen cualidades diferentes a productos idénticos que tienen
distintosprecios en la etiqueta. También se sabe que, las características de tales
consumidores, como la edad y el ingreso, influyen sobre la percepción del valor.
Definición del aprendizaje
El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la
experiencia. Los seres humanos aprendemos de diferentes maneras. Algunas de los más
conocidos tipos de aprendizaje son: El...