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¿QUÉ SE DEBE VENDER? ¿QUÉ PRECIO HAY QUE COBRAR?
PREGUNTE A LOS DATOS

¿Cuás es la mejor forma de obtener un descuento en su café matutino en Starbucks? Bueno, si vive en Manhattan podría levantarse una hora más temprano y tomar el metro que se dirige al centro, a Brooklyn. Un expresso individual cuesta 10 centavos menos que en su vecindario, al igual que un café Latte y una rebanada depanqué de limón. Pero un panecillo cuesta 10 centavos más en el distrito residencial en Marble Hill, y un Pike’s Place Roast grande cuesta $1.70, sin importar en dónde viva.

Starbucks es uno de los muchos vendedores minoristas que utiliza software sofisticado para analizar , tienda por tienda y artículo por artículo, cómo responde la demanda a los cambios en el precio. Lo que los clientes estándispuestos a pagar por ciertos artículos depende mucho del vecindario, o incluso de la región del país en la que viven. Los compradores en ciertas ubicaciones están dispuestos a pagar más.

La cadena de farmacias Duane Reade, recién comprada por Walgreens, también es experta en ajustar los precios. El software de análisis de los patrones de venta descubrió que los patrones de recién nacidos noson tan sensibles en cuanto a los precios como los que tienen niños que empiezan a caminar, por lo que la compañía pudo elevar los precios de los pañales para recién nacidos sin perder ventas. Los sistemas de información de la cadena también demostraron cómo ajustar los precios con base en la ubicación. Los compradores en la tienda Duane Reade cerca de la calle 88 y la avenida Lexington oagan 20centavos más por una caja de Kleenex y 50 centavos mas por una botella de Pepto-Bismol que los clientes en Harlem.

Por lo general, el software de análisis de negocios como el que usa Duane Reade analiza los patrones en los datos de venta para crear un “perfil de precios”. Una tienda cerca de un gran centro comunitario podría ofrecer en los articulos de conveniencia para presentar una imagen debajo costo, mientras que otra tienda en un vecindario familiar con muchos niños pequeños podria ofrecer descuentos de bebé para atraer más personas a la tienda.

El análisis de la gran colección como las convencionales, también ayuda a que los vendedores minoristas decidan lo que deben vender. El sitio Web de modas Hauterlook confirmó que los sureños compran mas blanco, verde y rosa que laspersonas de otras regiones, mientras que ShopItToMe aprendió que la mujer promedio gasta menos en moda en Dallas que en Washington, D.C. y que las mujeres son más delgadas en ambas costas que en el centro de Estados Unidos, por lo que el tamño de la ropa y los zapatos que más utilizan son para mujeres de menor talla. ¿Qué tanta diferencia representa el hecho de tener este conocimiento? Mucha.1-800-Flowers, que vende flores y canastas de regalos en línea, ha utilizado software de análisis de SAS Inc. Para ajustar sus actividades de marketing y su escaparate en línea. El software ayudó a la compañía a registrar con rapidez los perfiles de los compradores para ayudar a mejorar el enfoque de sus productos, determinar qué “especiales” ofrecer y planificar estrategias tanto de ventas como de marketingcon base en una comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes. La compañía puede modificar sus precios y ofrecer con rapidez en su sitio Web; casi siempre lo hace cada una hora. Durante la primera mitad de 2010, 1-800-Flowers utilizó páginas Web y promociones de correo electrónicos dirigidas a una audiencia más especializada para mejorar en un 20 por ciento la taza de personas quesólo hurgan en los sitios Web y se convierten en compradores.

Las experiencias de Starbucks, Duane Reade y 1-800-Flowers son poderosas ilustraciones de la forma en que los sistemas de información mejoran la toma de decisiones. Los gerentes de estas cadenas de venta al menudeo no podían tomar bunas decisiones sobre los precios que debían cobrar para mejorar la rentabilidad y qué artículos vender...