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ESTUDIO DE CASO: STARBUCKS

En 1982, Howard Schultz, entonces de 28 años, se unió al emporio de Seattle, Washington, Estados Unidos (EE.UU.), especializado en productos cafeteros, Starbucks Coffee, Tea & Spice (creado en 1971), como director de operaciones de ventas al menudeo y marketing, vendiendo granos de café a los aficionados a este producto. En 1983, durante un viaje denegocios a Milán, Schultz quedó fascinado con los bares Italianos de café expreso donde las personas se reúnen a leer el diario, conversar y socializar mientras beben café. Schultz logró persuadir a los propietarios de Starbucks de trasladar este concepto a sus establecimientos en el centro de Seattle. Esto fue un éxito rotundo.
Schultz luego dejó Starbucks para formar su propia empresa. Sinembargo en 1987, junto con inversionistas locales, adquirió los activos de Starbucks y renombró a la empresa como Starbucks Coffee Company. Starbucks inició una gran expansión de sus establecimientos: En 1992, cuando sus acciones fueron puestas a la venta pública, Starbucks poseía 140 establecimientos en el noroeste de EE.UU. y Chicago. Para el 2006, Starbucks era ya el líder mundial en ventas almenudeo, en tostado y en artículos vinculados al café, con 7,950 establecimientos en los EE.UU. y más de 11,000 a nivel global.
Para lograr la meta de proveer café de la más alta calidad a sus clientes, Starbucks realiza sus compras de café directamente de los productores, tuesta todo su café y lo distribuye directamente a sus establecimientos. Howard Schultz comenta: “Poseemos y operamos casi latotalidad de nuestros establecimientos con la excepción de aquellos ubicados en otros países (donde tenemos sociedades y acuerdos de venta bajo licencia con empresarios locales) y en licencias ubicadas en EE.UU., tales como bibliotecas universitarias y aeropuertos (donde no podemos poseer y operar los establecimientos directamente). Todo el personal que labora en establecimientos de nuestra propiedadtrabaja directamente para Starbucks.
Schultz continua: “Starbucks es una de las marcas con mayor experiencia mundial…. Todos los establecimientos son similares, y sin embargo, a la vez todos son distintos. Un Starbucks ubicado en Wall Street, en el centro de Manhatan, no luce exactamente como uno en Berkeley o en Barcelona, pero todos comparten el mismo espíritu”. A esto añade, “En 1989, cuandoteníamos sólo 50 establecimientos, decidimos trasladar todas las labores de arquitectura y diseño al interior de la empresa.
Tenemos a más de 200 arquitectos… y más personal en nuestros propios estudios de diseño”.
Schultz comenta sobre el significado de la marca Starbucks: “Decidimos desde un inicio que el patrimonio de la marca estuviera vinculada a todos aquellos aspectos de la experiencia dela marca, desde el aspecto globalizado del establecimiento y sus sutiles detalles visuales, hasta las sensaciones de aroma y el sonido de la música que reproducimos… Estos son un componente significativo de la experiencia que vive el cliente. Ello se ha convertido en una enorme ventaja competitiva, debido a que no había un competidor cercano que estuviera dispuesto o en capacidad de desembolsar lassumas de dinero que nosotros invertimos en estos aspectos y que continuamos invirtiendo”.
Para Schultz, Starbucks debe ocupar el tercer lugar en las prioridades de sus clientes después de su hogar y lugar de trabajo. “Como cliente, ingreso a un establecimiento y soy cautivado por un minuto, aún si estoy comprando un café para llevar, debido a que soy parte de esa experiencia que me hace sentirmejor. Una parte excluida de nuestras vidas como clientes es el que no nos sentimos valorados. Es por ello que apreciamos cuando alguien se nos aproxima y nos dice ‘Le agradezco, le respeto y le puedo ayudar’. … Abrimos cinco nuevos establecimientos al día, por lo cual debemos asegurarnos que exista una increíble consistencia sin que cada establecimiento parezca una copia del otro, como en las...