temas variados


Factores psicológicos

Al tratar las influencias psicológicas en el comportamiento del consumidor, seguiremos utilizando el modelo de la figura 4.2. Uno o más motivos activan dentro de una persona el comportamiento orientado a metas. Una de tales conductas es la percepción; esto es, el acopio y procesamiento de la información. Otras actividades psicológicas importantes que tienen una funciónen las decisiones de compra son el aprendizaje, la formación de actitudes, la personalidad y el autoconcepto.

Motivación: el punto de partida Para entender por qué los consumidores se comportan como lo hacen, tenemos que preguntar primero por qué una persona hace algo. La respuesta es "porque tiene la necesidad de hacerlo". Toda conducta parte de una necesidad. La seguridad, laaceptación social y el prestigio son ejemplos .de necesidades. La necesidad se tiene que estimular para que se convierta en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfacción.

Tenemos muchas necesidades latentes que no producen comportamiento porque no son suficientemente intensas. El hambre lo bastantefuerte para empujarnos a buscar alimento y el temor lo bastante grande para motivarnos a la búsqueda de seguridad son ejemplos de necesidades estimuladas que se convierten en motivos del comportamiento.

La clasificación más amplia de motivos se basa en la fuente de la cual surge la necesidad:

• Necesidades estimuladas a partir de estados fisiológicos de tensión (como lanecesidad de dormir).

• Necesidades estimuladas a partir de estados psicológicos de tensión (como las necesidades de afecto y respeto de uno mismo).

El psicólogo Abraham Maslow formuló de una manera más refinada este concepto. Identificó una jerarquía de cinco niveles de necesidad, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlos.

Maslow reconocía que, con un máximo deprobabilidades, la persona normal encamina sus esfuerzos a la satisfacción de necesidades en varios niveles al mismo tiempo, y que rara vez las necesidades de un nivel determinado quedan del todo satisfechas. No obstante, la jerarquía indica que la mayoría de las necesidades de un nivel particular deben quedar razonablemente bien satisfechas antes de que una persona esté motivada para pasar alsiguiente nivel superior.

Para los mercadólogos que tratan de diseñar productos atractivos, mensajes publicitarios persuasivos, esquemas de tienda detallista invitante y cosas por el estilo, los cinco niveles de Maslow pueden ser demasiado generales. Por fortuna, se hacen esfuerzos constantes para entender y describir mejor los motivos. Por ejemplo, un modelo sugiere que toda conducta ladeterminan 15 motivos fundamentales y que las diferencias
individuales son resultado de prioridades e intensidades variables entre esos motivos. He
aquí

los


15


motivos:



Curiosidad




Sexo




Poder




Rechazo




Independencia




Prestigio




Orden




Rechazo al dolor




Venganza




Ciudadanía




Contactosocial




Familia




Honor




Alimento




Ejercito físico


Identificar el (los) motivo(s) de una acción particular puede ir de lo sencillo a lo imposible. A modo de ilustración, los motivos pueden agruparse en tres niveles diferentes que dependen de la conciencia que de ellos tengan los consumidores y de la disposición de éstos a divulgarlos. En un nivel, loscompradores reconocen y están más que dispuestos a hablar de sus motivos para comprar la mayoría de los productos comunes y. cotidianos. En un segundo nivel, están conscientes de sus razones para comprar, pero no las admitirán ante otros: Por ejemplo, algunas personas probablemente compran autos de lujo para impresionar a otras. Sin embargo, si se les inquiere acerca de sus motivos, tal vez...