TEXTOS ARGUMENTATIVOS

Texto 05:

La publicidad es, sobre todo, un vacilante e inefectivo iniciador de cambios sociales más allá de la trivialidad de la moda. Incluso cuando introduce una serie infinita de nuevosproductos o nuevos modelos de lo ya conocido es una contundente fuerza social que se afana en preservar el estado de cosas sin originar cambios fundamentales.

Esto se explica, de alguna manera, por elhecho de que los publicistas raramente cuestionan las actitudes que subyacen en la filosofía compradora. No reprochan nada de la motivación que está detrás de una sociedad de consumo. Al contrario, casitodas las imágenes de la publicidad contribuyen a preservar el orden existente. En otras palabras, los publicistas prosperan mediante la perpetuación de los estereotipos tradicionales de raza, clase ysexo.

Las imágenes estereotipadas son fuente importante de conocimientos de nuestra sociedad y de nuestro papel personal en ella. La conducta actual de las personas debe mucho a los modelossimbólicos de conducta que se le presentan en películas, medios de entretenimiento, libros y, naturalmente, la publicidad. Puesto que los estereotipos de los medios de comunicación son principalmenteconservadores tendrán, en consecuencia, un impacto conservador en la conducta, limitando la variedad de formas en las que la gente puede elegir y reaccionar ante los demás y ante sí misma.

Un claroejemplo del uso de estereotipos en publicidad tiene que ver con el aspecto racial. En los primitivos anuncios, negros u otras minorías raciales aparecían (si es que lo hacían, lo cual era poco frecuente) entrabajos serviles o de apoyo. El negro norteamericano era presentado, según la tradición cultural de los Estados Unidos, como un esclavo o sirviente de mente sencilla, feliz y devoto. La gradualevidencia del enorme potencial de consumo de los ciudadanos negros en los Estados Unidos ha logrado un cambio: ahora los negros aparecen con cierta frecuencia en la publicidad (aunque no en la misma...