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REVISTA ACADÉMICA DE LA FEDERACIÓN LATINOAMERICANA DE FACULTADES DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Pragmática de la imagen fija en la publicidad: Estructura del Discurso Publicitario
Eliseo Colón I. INTRODUCCION El estudio del lenguaje publicitario nos muestra un tipo de discurso con todas las tensiones de la estética del arte contemporáneo. Esto como asiduo lector, me llevó a la lectura de unos textoscuyos autores estudian la publicidad utilizando unas técnicas de análisis propias de la tradición semiótica del siglo XX. Llámese lingüística, estructuralismo, todas esas escuelas han aportado, cada una a su manera, valiosos estudios sobre el lenguaje publicitario. De éstos, podemos mencionar algunos que ya son bastante conocidos: «Retórica de la imagen», «Imagen publicitaria del automóvil», y«Sociedad, imaginación, publicidad» todos del crítico Roland Barthes; «La denotación en los anuncios publicitarios» de Jean Baraduc, «Estructuras sintácticas de los textos publicitarios» de Bachala, Bentolila y Carvalho; y «Retórica de la publicidad» de Jacques Durand. Podemos además nombrar a críticos como Gillo Dorfles, Umberto Eco, Erving Goffman, Abraham Moles y Mauro Wolf. En 1949 el lingüistaLeo Spitzer, padre de la llamada escuela estilística, escribe un ensayo titulado «American Advertising Explained as Popular Art» en el libro A method of interpreting literature editado por la editorial de Smith College en Massachusets. Spitzer, en este trabajo a mediados de siglo, reconoce en la publicidad un género propio para la investigación estilística. La bibliografía es extensa y podría llenaralgunos tomos, sin embargo, no cabe duda que el lenguaje publicitario expresa, como dije anteriormente, todas las tensiones estéticas del arte de nuestro siglo. Quisiera que este trabajo sirviera a ambos: al académico y al publicista. Ferruccio Rossi-Landi en su artículo «La mercancía como mensajes» expone la relación entre el economista y la semiótica. Creo que podemos utilizar las mismaspalabras de Rossi-Landi para establecer la relación entre el publicista y la semiótica: «Como estudioso de mensajes, el economista (léase en nuestro caso publicista) analiza solamente los casos en que, después de su producción, un objeto útil se convierte en mercancía y luego, antes del consumo o en el momento de ser consumido vuelve a la condición de objeto útil. Esto equivale a decir que el economista(otra vez léase publicista) se ocupa del modo en que un objeto útil es codificado como mercancía, y una mercancía es decodificada en objeto útil. Y esto a su vez equivale a decir que el economista (publicista) se ocupa del modo en que el mensaje-mercancía se somete no sólo al intercambio sino, también, como mensaje de ese tipo a la producción y al consumo»(1). Es desde la perspectiva de ambos, ladel publicista y la del académico, lectores de mensajes, que quiero, por un lado proponer una lectura de la imagen fija en la publicidad –aquella publicidad que aparece en revistas y periódicos en oposición a la imagen móvil que sería la del cine o la televisiva- ; y por otro, compartir con ustedes los soportes teóricos utilizados para llevar a cabo este estudio. Estos pueden servir de marco paralos diferentes estudios que el publicista prepara previo al diseño del anuncio. Este segundo objetivo se logrará en la medida en que el publicista incorpore la semiótica a su trabajo. Explicaré brevemente los diferentes aspectos teóricos utilizados para el estudio de la imagen fija en la publicidad. Algunos de estos aspectos teóricos –específicamente los relacionados con el análisis discursivo-son los que el publicista podrá utilizar en su lectura de diferentes tipos de textos: individuos, espacios, sonidos, grafemas, etc. II. METODOLOGÍA Nuestro trabajo propone una lectura de la imagen fija en la publicidad. Cualquier trabajo que plantea este tipo de lectura debe comenzar por una definición del problema en función de la metodología utilizada. Hasta el momento hemos utilizado la...
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